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ECとは？ビジネスモデルの特徴や始め方、成功事例をわかりやすく解説！
ECとは、インターネットで商品やサービスを売買する電子商取引です。2024年の国内市場はBtoCが26.1兆円、BtoBが514.4兆円で、取引の相手によりBtoC・BtoB・DtoC・CtoCに分かれます。
はじめに
「EC」や「eコマース」という言葉を耳にする機会は急速に増えました。しかし、ECとは何か、eコマースやECサイトとはどう違うのか、市場規模はどのくらいで、自社で始めるには何から手を付ければよいのか――こうした疑問を体系的に整理した情報は意外と少ないものです。
本記事では、ECの定義から最新の市場規模（2024年経済産業省調査）、主なビジネスモデル、ECサイトの種類、始め方の手順までを一気通貫で解説します。これからEC事業を立ち上げる方、自社ECの強化を検討する方の判断材料としてご活用ください。
ECとは？ eコマース・ECサイトとの違い
ECとは「Electronic Commerce（電子商取引）」の略で、インターネットや電子的ネットワークを介して行われる商品・サービスの売買、およびそれに付随する契約・決済・流通など、商取引全体を指します。日本語では「電子商取引」と訳されますが、実務では「EC」「eコマース」という呼び方が主流です。
混同されがちな「EC」「eコマース」「ECサイト」は、ECが取引そのもの、eコマースがその英語表記、ECサイトが取引の場という関係です。
ECは「Electronic Commerce」の略
ECは「Electronic Commerce」の頭文字を取った略称で、インターネット上での商取引全般を意味します。Amazonや楽天市場のような大規模通販サイト、自社ECサイト、フリマアプリ、企業間の受発注システムなど、電子的に売買が成立するすべての取引がECに含まれます。
ECは取引相手によって、企業対消費者（BtoC）、企業対企業（BtoB）、消費者対消費者（CtoC）などに分類されます（詳しくはECの主な4つのビジネスモデル）。
ECとeコマースの違い（実はほぼ同義）
ECとeコマースは、ほぼ同じ意味で使われます。eコマース（e-commerce）は「Electronic Commerce」を英語表記したもので、その略称が「EC」です。つまり「eコマース＝EC」と理解して問題ありません。
| 用語 | 正式名称 | 指すもの |
|---|---|---|
| EC | Electronic Commerce | 電子商取引そのもの（取引行為・概念） |
| eコマース | e-commerce | ECと同義。日本では「EC」のほうがやや一般的 |
| ECサイト | EC site | ECを行うための「場」（オンライン上の販売プラットフォーム） |
使い分けの目安としては、「EC市場」「EC事業」のように概念・市場・事業を指すときは「EC」、海外メディアの翻訳記事や英語混じりの文脈では「eコマース」が使われやすい傾向があります。実務上は呼び方の違いを気にする必要はありません。
ECとECサイトの違い（概念と「場」）
ECとECサイトの違いは、「取引の概念全体」を指すか「取引が行われる場」を指すか、にあります。
ECは電子的な商取引そのものを指す広い概念で、ECサイトはその取引を行うためのオンライン上の販売プラットフォーム（自社ECサイト・モール型ECなど）を指します。「EC事業を始める」とは、実務的には「ECサイトを構築・運営する」ことを意味する場合が大半です。
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関連語：Mコマース／Vコマース
ECの周辺には、デバイスや体験形式に着目した関連用語があります。代表的なのが「Mコマース」と「Vコマース」です。
Mコマース（Mobile Commerce）は、スマートフォンやタブレットなどモバイル端末を介したECを指します。経済産業省の令和6年度調査によると、2024年の物販系BtoC-ECにおけるスマートフォン経由の市場規模は9兆3,904億円で、物販系BtoC-EC市場全体の61.7%を占めています。「ECを設計するうえでモバイルファーストが前提」と言える数値です。
Vコマース（Virtual Commerce）は、VR／AR／メタバースなど仮想空間上での商取引を指す比較的新しい概念で、市場としては立ち上がり期にあります。家具・アパレル領域でのバーチャル試着やショールーム型ECがこれに該当します。
EC（eコマース）の市場規模【2024年・経済産業省調査】
日本のEC市場は2024年も拡大を続けています。BtoC-ECは26.1兆円（前年比5.1%増）、BtoB-ECは514.4兆円（同10.6%増）に達し、商取引の電子化は引き続き進展しています。
以下、経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」（2025年8月公表）の最新データをもとに、分野別の市場規模を整理します。
日本のBtoC-EC市場規模（2024年：26.1兆円）
2024年の日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は26兆1,225億円で、前年（24.8兆円）から5.1%の増加となりました。
BtoC-ECは「物販系」「サービス系」「デジタル系」の3分野で構成され、内訳は以下の通りです。
| 分野 | 2024年市場規模 | 前年比 | 主な内訳 |
|---|---|---|---|
| 物販系 | 15兆2,194億円 | +3.70% | 食品・飲料・酒類（3.1兆円）、衣類・服装雑貨（2.8兆円）など |
| サービス系 | 8兆2,256億円 | +9.43% | 旅行サービス（3.5兆円）、飲食サービスなど |
| デジタル系 | 2兆6,776億円 | +1.02% | オンラインゲーム（1.3兆円）など |
物販系のEC化率（あらゆる商取引市場規模に占めるECの割合）は9.78%で、前年から0.40ポイント上昇しました。大台の10%が目前に迫っています。なお、このEC化率は商品分野によって大きく開きがあり、自社の商材がECに向くかどうかを見極める材料になります。
※出典：経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」（2025年8月26日公表）
※基準日：2026年9月時点で公表されている最新値。
日本のBtoB-EC市場規模（2024年：514.4兆円）
2024年の日本国内のBtoB-EC（企業間電子商取引）市場規模は514兆4,000億円で、前年比10.6%増と二桁成長を達成しました。BtoC-ECの約20倍の市場規模を持ち、EC化率は43.1%（前年比3.1ポイント増）と、業界全体での電子化が急速に進んでいることがわかります。
BtoB-ECの拡大背景には、紙・電話・FAXからの脱却、人手不足対応、インボイス制度・電帳法対応などの後押しがあります。受発注のオンライン化は、中堅・大手の取引先から求められるケースも増えています。
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CtoC-EC市場規模と越境EC市場規模
2024年のCtoC-EC（個人間電子商取引）市場規模は2兆5,269億円で、前年比1.82%増となりました。メルカリ、ヤフオク！、ラクマなどフリマアプリ・オークションサイトが主な構成要素です。
越境EC（国境をまたぐEC）については、日本・米国・中国の3か国間でいずれも市場が増加しています。特に中国の消費者による日本事業者からの越境EC市場は引き続き拡大傾向にあり、海外向けに販路を広げたい日本のEC事業者にとって重要な市場となっています。
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※業種別・カテゴリ別の詳細な売上ランキングは
【2026年版】EC売上ランキング
も参考にしてください
EC業界のこれからの動きは、【2026年版】EC業界トレンド情報｜今注目を集めている業界から今後の動向まで解説で解説しています。
ECの主な4つのビジネスモデル
ECは、売り手と買い手の組み合わせによって大きく4つのビジネスモデルに分けられます。自社が取り組むECの設計は、どのモデルで戦うかの選択から始まります。
BtoC-EC（企業対消費者）
BtoC-ECは、企業が一般消費者を対象に商品・サービスを販売するモデルです。自社ECサイトやモール型プラットフォーム（楽天市場・Amazonなど）を使い、食品・アパレル・コスメ・日用品などを販売するケースが典型です。
強みは、対象市場が広く、デジタル広告やSNSを通じたブランド構築・認知拡大の効果を出しやすい点です。一方、参入障壁が低いため競合が多く、差別化と顧客接点の運用負荷の高さに注意が必要です。
BtoB-EC（企業対企業）
BtoB-ECは、企業が他の企業（法人）を対象に商品・サービスを販売するモデルです。受発注システム、EDI、専用プラットフォームを通じた取引が中心で、消耗品・部品・原材料・業務用商材などが扱われます。
取引単価・取引頻度が高く、システム化の効果が出やすい一方、取引先ごとの掛け率・契約条件・与信管理など、対法人ならではの複雑性に対応する設計が求められます。
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WEB-EDIとは？受発注システム（BtoB EC）との違いを解説
DtoC（メーカー直販）
DtoC（Direct to Consumer）は、製造者・ブランドが仲介業者を介さず、自社で企画・製造した商品を直接消費者に販売するモデルです。流通を簡素化することで、ブランド世界観・顧客データ・顧客体験を自社でコントロールできる点が最大の特徴です。
中間マージン削減による価格競争力、顧客データの直接取得によるリピーター育成のしやすさが強みです。一方で、ブランド認知獲得のためのマーケティング投資と、商品力そのものが問われる点に注意が必要です。
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DtoCとは？メーカー直販ECが注目される理由と成功事例を解説
CtoC-EC（個人間取引）
CtoC-EC（Consumer to Consumer）は、個人同士で行う取引を指します。メルカリ、ヤフオク！、ラクマなどのフリマアプリ・オークションサイトが代表例で、プラットフォーマー（サービス提供者）は在庫を持たずに場を提供することでビジネスを成立させています。
事業者として参入する場合は、ユーザー数の確保・本人確認・トラブル対応・決済保全など、プラットフォーム運営側の責任範囲が広くなる点が特徴です。
事業者にとってのECのメリット・デメリット
EC事業に取り組むことで、事業者は実店舗にはない様々なメリットを得られます。一方で、実店舗にはない固有のデメリットも存在します。両面を把握したうえで、自社が取るべき戦略を設計することが重要です。
メリット1：時間・場所の制約がない
ECサイトは24時間365日稼働するため、営業時間や立地に縛られず販売機会を得られます。地理的制約もなく、実店舗が近くにない地域のユーザーや、海外のユーザー（越境EC）も対象にできます。
メリット2：購買データを収集・活用できる
自社EC型では、「誰が・いつ・何を・どんな順で見て・何を買ったか」の購買データを蓄積できます。データを分析することでリピーター育成・客単価向上・新商品企画などの施策につなげられ、これは実店舗では取得が難しい大きな優位性です。
ただし、ECサイト・基幹・広告・店舗POSなどデータが分散している企業も多く、データを「持っているが使えない」状態が課題になりがちです。データ統合の重要性は近年特に高まっています。
※関連記事：
ECのデータ統合とDWH完全ガイド｜サイロ化を解消してLTVを高める方法
メリット3：店舗維持コストを抑えられる
実店舗のような家賃・光熱費・店舗スタッフの人件費がかからない、または大幅に抑えられます。サイト構築費・運用費・モール手数料・配送費などは必要ですが、固定費の構造を軽くしやすい点はECの強みです。
デメリット1：競争激化・差別化が難しい
参入障壁が低いため、同カテゴリで多くの競合が存在します。消費者は複数サイトを横断的に比較できるため、価格競争に陥りやすく、価格以外で選ばれる理由（ブランド体験・付加価値）の設計が不可欠です。
デメリット2：集客・リピーター獲得のコストが上昇傾向
新規顧客の獲得コスト（CPA）は近年上昇を続けており、広告・SEO・SNSへの依存はそのまま収益を圧迫します。一度購入してくれた顧客をリピーターに育てる仕組み（CRM・MA・ロイヤルティ施策）を最初から設計しないと、広告依存から抜け出せなくなります。
デメリット3：商品の魅力が伝わりにくい
実店舗のような対面接客ができないため、商品ページの情報設計・写真・動画・レビュー・UI/UXの工夫で商品の魅力を補完する必要があります。「ささげ業務（撮影・採寸・原稿）」やコンテンツ品質が売上に直結する領域です。
ユーザー視点でのECのメリット・デメリット
ECは事業者だけでなく、ユーザー（消費者）にも独自のメリット・デメリットがあります。EC事業の設計では、ユーザー目線での体験価値を理解しておくことが重要です。
ユーザーにとってのメリット
ユーザー視点の最大のメリットは、「いつでも・どこからでも・好きなだけ比較して」買い物ができることです。実店舗に出向く必要がなく、生活サイクルや居住地に縛られません。商品数・店舗数も実店舗の比ではないため、好みに合う商品を見つけやすくなります。
価格面でも、店舗運営コストを抑えられるECのほうが、実店舗より割安に提供されるケースが多くあります。レビューや口コミを事前に確認できる点も、購入判断を助ける要素です。
ユーザーにとってのデメリット
一方で、ECには「実物を確認できない」「手に取れない」というデメリットがあります。アパレル・家具・食品などでは「届いてみたら想像と違った」という体験が発生しやすく、返品・交換の手間もユーザー側の摩擦になります。
また、受け取り・配送時間の調整、不在再配達、決済の安全性なども、ユーザーが気にする要素です。事業者側はこれらの摩擦をいかに減らすかが、リピート率に直結します。
ECサイトの種類（自社サイト型／モール型）
ECを行う場であるECサイトは、大きく自社サイト型とモール型に分かれます。自社サイト型は自前でサイトを構え、顧客データを自社に蓄積できる代わりに集客を自力で行います。モール型は大手の集客力を借りられる代わりに、顧客データがモール側で管理され、売上に応じた手数料が継続して発生します。
どちらを選ぶかは、新規顧客の獲得を急ぐのか、顧客資産を積み上げたいのかで変わります。対立する選択肢ではなく、「モールで新規獲得・自社ECでリピーター育成」と役割を分けて併用する事業者も多くあります。
それぞれの比較や、ASP型・クラウド型・パッケージ型といった構築方法の違いはECサイトとは？意味・種類・必要機能から成功事例まで徹底解説【2026年版】で詳しく解説しています。
ECビジネスの始め方とよくある課題
ECビジネスをこれから立ち上げる場合、サイトを作る前に決めておくべきことがあります。準備段階の判断が、その後の事業成長を大きく左右します。
始める前に決めるべき3つのこと
1. ビジネスモデル：BtoC／BtoB／DtoC／CtoCのどれで戦うかを決めます。自社の商材・強み・既存顧客との関係から逆算して選びます。
2. ターゲットと提供価値：誰に・何を・なぜ届けるか。ペルソナを具体化し、競合と差別化される提供価値を言語化します。
3. ECサイトの構築方法：ASP／クラウド／パッケージ／オープンソース／フルスクラッチのいずれを選ぶか。初期投資・運用体制・成長計画から最適解を選びます。
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よくある課題1：競争激化と差別化
多くの企業・ブランド・個人が参入しているため、類似商品が並びやすく、価格競争に陥りやすいのがEC市場の現実です。価格以外で選ばれるためのブランド体験・付加価値・顧客体験の設計が、立ち上げ初期から問われます。
よくある課題2：集客とリピーター育成
サイトを作ること自体は容易になっていますが、「訪問～購入」の導線設計、「初回購入～リピート」の仕組み化が不十分なケースが多く見られます。広告依存の状態では新規獲得コスト（CPA）の上昇に耐えられなくなるため、CRM・MA・データ統合による顧客理解の深化が中堅以上のEC事業者には不可欠です。
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よくある課題3：セキュリティと法令対応
ECで扱う顧客の個人情報・決済情報は、サイバー攻撃・情報漏えいの標的になりやすく、対策を怠ればブランド信頼の毀損・法的責任に直結します。3Dセキュア2.0対応、PCI DSS、個人情報保護法、特定商取引法など、対応すべき法令・規格が幅広いことも特徴です。越境ECを行う場合は、GDPRなど海外の規制対応も必要です。
メルカートなら「データ統合×AI」でEC運営を成果に直結できる
メルカートは、中堅・大手EC事業者向けのクラウドECプラットフォームです。顧客・購買・行動などのデータの統合と、そのデータを使ったAI活用を、ひとつの基盤で提供します。
顧客・在庫・行動・VOCを一つの基盤に統合
多くのEC事業者が直面する「データはあるのに使えない」という課題に対し、メルカートはAIエージェント一体型DWH基盤を中核に据え、顧客データ・購買行動・在庫・問い合わせ・レビューなどを一つの基盤に統合します。統合されたデータをもとに、AIエージェントが分析・施策提案・実行支援までを担います。
常に最新の機能と伴走型の運用支援
年240回の自動バージョンアップで常に最新の機能を利用でき、サポート満足度97%（ITreviewのレビューデータより）の伴走型カスタマーサクセスが運用を支援します。ECパッケージ「ecbeing」のSaaS版として、ecbeingが1,600サイト以上の構築で培ったノウハウを受け継いでおり、事業規模が拡大した場合はecbeingへの移行にも対応しています。
セキュリティと安全なAI活用
自社起因によるセキュリティ事故ゼロ件を継続しており、安心して長期運用できる基盤を提供します。AI活用も自社基盤内で完結するため、秘匿性の高いデータを外部に流すことなく安全に活用できる設計です。
メルカートでECサイトを構築・リニューアルした事例
メルカートを採用してECサイトを構築・リニューアルした企業の事例を2社ご紹介します。
短期間でスムーズに公式オンラインショップをオープン（魚沼醸造株式会社）
米・米糀を用いた発酵食品を製造・販売する魚沼醸造株式会社は、注力商品「糀みつ」のブランド化を目的に、一般小売ではなく公式オンラインショップによる販売を選択しました。クラウド型ECプラットフォーム「メルカート」を採用し、2021年7月に「魚沼醸造公式オンラインショップ」を立ち上げています。
選定では、コーポレートサイトと同一ドメイン内でスムーズにショップを組み込めること、短期間での立ち上げ、親会社と同じ決済代行会社の利用などが評価されました。公式オンラインショップでは「糀みつ」が全注文の約4〜5割を占めるなど、ブランド価値の発信に手応えを得ています。
ECサイトリニューアルで前年比売上200%成長を達成（株式会社グリップインターナショナル）
ゴルフウェア・ゴルフ関連製品の企画・製造・販売を手がける株式会社グリップインターナショナルは、外部委託型のEC運営から内製化・自社運営型へ舵を切り、2020年にクラウド型ECプラットフォーム「メルカート」を採用してサイトを大幅リニューアルしました。
「構築からマーケティングまでのサポートの充実」「専門スキルなしでも扱いやすいバックオフィスの操作性」が選定の決め手となり、リニューアル後はスピーディな自社運営と部署横断連携、ブランドストーリー発信が活性化。EC事業の売上は前年比約200%に達しました。
まとめ
本記事では、ECの定義・eコマースとの違い・最新の市場規模・ビジネスモデル・ECサイトの種類・始め方の手順までを体系的に解説しました。
日本のEC市場はBtoC・BtoBともに拡大を続けており、商取引の電子化は今後も進展する見込みです。一方で、競争激化・集客コスト上昇・データ活用の難しさなど、事業者が直面する課題も明確になっています。これからEC事業を立ち上げる、あるいは既存ECを成長させる場面では、「データを統合し、AIで施策に活かす」運用基盤が、中堅以上の事業者にとって競争優位の源泉になりつつあります。
EC事業の立ち上げ・リニューアル・成長戦略をご検討中の方は、メルカートの活用も選択肢のひとつとしてご検討ください。
よくある質問
ECとeコマースの違いは何ですか？
ほぼ同義です。eコマース（e-commerce）は「Electronic Commerce」の英語表記で、その略称が「EC」です。国内では「EC」のほうがやや一般的に使われ、海外メディアの翻訳記事などでは「eコマース」が使われやすい傾向があります。実務上は呼び方の違いを気にする必要はありません。
日本のEC市場規模はどのくらいですか？
2024年の国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円（前年比5.1%増）、BtoB-EC市場規模は514.4兆円（同10.6%増）です。EC化率はBtoC-ECで9.8%、BtoB-ECで43.1%となっています（経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」2025年8月26日公表）。CtoC-ECは2兆5,269億円と推計されています。
ECビジネスを始めるには何から手をつければよいですか？
順序としては、(1)ビジネスモデルの選定（BtoC／BtoB／DtoC／CtoC）、(2)ターゲットと提供価値の明確化、(3)ECサイトの構築方法の選定（ASP型／クラウド型／パッケージ型など）の3点を、サイト構築に着手する前に決めることが重要です。集客とリピーター育成の仕組みも立ち上げ時点で設計に組み込んでおくと、後から立て直すよりはるかに低コストで済みます。