EC事業とは？立ち上げのステップや成功のコツまで徹底解説

「EC事業を始めたい。でも何から手をつければいいのかわからない」──そう感じている企業のマーケ担当者や事業責任者は少なくありません。

 

実際、ECサイトを立ち上げること自体のハードルは年々下がっています。しかし、「どのプラットフォームを選ぶか」「どんな順序で進めるか」を誤ると、後から修正コストが膨らんだり、事業が軌道に乗る前に撤退を余儀なくされるケースがあります。

 

本記事では、EC事業の基礎知識から立ち上げの5ステップ、そして多くの企業が陥るプラットフォーム選びの失敗パターンまで、一気通貫で解説します。

EC事業とは？基礎知識と市場規模

EC事業の定義とEコマースの意味

EC事業の「EC（Eコマース）」とは、「Electronic Commerce（エレクトロニック・コマース）」の略で、日本語では「電子商取引」と訳されます。

 

EC事業とは、インターネット上で商品やサービスの売買を行う事業・ビジネス形態のことです。実店舗を持たずにオンライン上で完結する取引だけでなく、実店舗とオンラインを連携させた販売形態もEC事業に含まれます。

 

2024年のEC市場規模と今後の見通し

日本国内のEC市場は年々拡大しています。経済産業省が2025年8月に公表した「令和6年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」によれば、2024年のBtoC-EC市場規模は26兆1,225億円（前年比5.1%増）、BtoB-EC市場規模は514兆4,069億円（前年比10.6%増）です。

 

一般消費者向けのBtoC市場だけでなく、企業間取引のBtoB領域でもオンライン化が急速に進んでいます。今後もあらゆる産業でEC市場の拡大は続くと見込まれており、参入のタイミングとして遅すぎることはありません。

 

多くの企業がEC事業に参入・注力する理由

企業がEC事業に力を入れる最大の理由は、実店舗だけではリーチできない顧客接点の創出です。全国・海外の消費者へのアプローチが可能になるだけでなく、購買データを蓄積して精度の高いマーケティングに活かせる点も大きな魅力です。

 

EC事業は、多くの企業にとってビジネスの持続的な成長を目指す上で不可欠な柱となっています。

 

EC事業の主なビジネスモデル4種

EC事業には、取引の形態によって大きく4つのビジネスモデルがあります。自社の商材・顧客・戦略に合ったモデルを選ぶことが、事業設計の出発点です。

   

BtoC：最も一般的なオンライン通販

BtoC（Business to Consumer）は、企業が一般消費者へ商品を販売するモデルです。アパレル・食品・家電など商材は多岐にわたります。競合が多い分、ブランディングと集客力が成否を分けます。

 

BtoB：業務効率化で急成長する企業間取引

BtoB（Business to Business）は、企業間で部品や資材・サービスを取引するモデルです。従来は電話やFAXで行われていた受発注業務のEC化により、大幅な業務効率化が実現できます。BtoC市場より規模が大きく、現在注目度が高い領域です。

 

※関連記事： BtoB ECとは？市場規模やBtoC ECとの違い、メリットをわかりやすく解説

 

DtoC：ブランドの世界観を直接届ける直販モデル

DtoC（Direct to Consumer）は、メーカーが小売店を介さず自社ECで消費者に直販するモデルです。中間マージンを削減して利益率を高めながら、ブランドの理念を顧客へ直接伝えられるため、熱狂的なファン（ロイヤルカスタマー）を育成しやすいのが特徴です。

 

メルカートでは、BtoCとDtoCを並行して展開する中堅メーカーや、既存のBtoB取引をEC化したい卸・商社からの相談が近年急増しています。複数のビジネスモデルを1つのプラットフォームで管理したいというニーズは、EC参入の新たな主流になりつつあります。

 

※関連記事： DtoCとは？メーカー直販ECが注目される理由と成功事例を解説

 

EC事業を始めるメリットと注意すべきリスク

実店舗と比較したEC事業の3つのメリット

EC事業を始める主なメリットは以下の3点です。

 

① 商圏の拡大
立地に依存することなく、全国・海外の顧客へ商品やサービスを届けられます。実店舗では来店できなかった遠方の顧客層が新たな売上源になります。

 

② 24時間365日営業
実店舗のような営業時間の制限がありません。顧客はいつでも好きなタイミングで購入でき、機会損失を最小化できます。

 

③ 顧客データの蓄積と活用
誰が・いつ・何を・どれだけ買ったかという詳細な購買データを取得できます。このデータをCRM施策やレコメンド配信に活用することで、リピート率向上や顧客単価アップが期待できます。実店舗では得にくい「顧客の解像度」を上げられる点は、EC事業最大の強みとも言えます。

 

見落としがちな3つのリスクと対処法

メリットがある一方で、EC事業特有のリスクも存在します。事前に把握することが、失敗を避ける第一歩です。

 

① 集客難
ECサイトは「作っただけ」では誰も来ません。Web広告・SEO・SNSなど複数の集客施策を継続的に実施する必要があります。立ち上げ当初はとくに広告コストがかさみやすい点を計画に織り込んでおきましょう。

 

② 価格競争
競合商品との比較が容易なため、価格だけで選ばれる構造に陥るリスクがあります。対策は「価格以外の付加価値の設計」です。ブランドストーリー、限定商品、会員特典など、比較されにくい要素を持つことが重要です。

 

③ 運用リソースの過小評価
サイト更新・受注処理・在庫管理・問い合わせ対応など、EC運営は多岐にわたります。立ち上げ時点で担当者が1人しかいない場合、業務が集中してすぐに限界を迎えるケースが少なくありません。初期から「自動化できる業務」を見極めてシステムで対処する設計が重要です。

ECモール出店 vs 自社EC構築 どちらを選ぶ？

EC事業を始めるにあたって最初に直面するのが「ECモールに出店するか、自社ECサイトを構築するか」という選択です。どちらにも明確な強みと弱みがあり、事業フェーズや目的によって最適解が変わります。

 

ECモール（Amazon・楽天市場など）の特徴

強み：モール自体に圧倒的な集客力があるため、早い段階で売上を作りやすいのが最大のメリットです。初期費用も比較的低く抑えられます。

 

弱み：販売手数料やシステム利用料などのランニングコストが高くなりがちです。顧客情報を自社で保有できないケースが多く、デザインの自由度も低いため、独自のブランディングが困難です。長期的には手数料を払い続けながら「モールのお客様」を接客しているだけ、という状態に陥りやすい構造です。

 

※関連記事： ECモール（モール型ECサイト）とは？特徴や出店するメリットや注意点、ECモール5社を比較

 

自社ECサイトの特徴

強み：サイトのデザインや機能を自由にカスタマイズでき、ブランドの世界観を存分に表現できます。顧客データも自社で独占的に管理・活用できるため、メルマガ・LINE・ポイント施策などのリピート施策が行いやすい点も魅力です。利益率も高くなります。

 

弱み：オープン直後は知名度がなく、ゼロから自力で集客を行う必要があります。軌道に乗るまでに時間と労力がかかる点は覚悟が必要です。

 

モール出店・自社EC・併用、どれが正解か

 

スピード感や初期売上を優先するならECモールから始める選択肢もあります。しかし、中長期的な事業成長を目指すなら自社EC構築が推奨されます。実際に多くの企業が、モールで獲得した顧客を自社ECへ誘導するマルチチャネル展開へシフトしています。

EC事業の始め方・立ち上げ5ステップ

EC事業をスムーズに立ち上げるには、計画的なプロセスを踏むことが重要です。ここでは基本となる5つのステップを解説します。

 

ステップ1：事業計画・コンセプト設計とターゲットの選定

「誰に」「何を」「どのような価値と共に」提供するのかを明確にします。市場調査を行い、競合との差別化ポイントを定義しましょう。ここでコンセプトとターゲットをブレなく決めることが、その後のデザイン・マーケティング戦略すべての土台になります。

 

本格参入の前に、ECモールへの出店やクラウドファンディングを活用してテストマーケティングを行うのも有効な選択肢です。

 

※関連記事： ECで成果を出すには事業計画が鍵！事業計画書の策定手順やテンプレートを紹介！

 

ステップ2：ECサイト構築システムの選定

事業規模と将来の展望に合わせて、自社ECサイトの構築方法を選びます。主な選択肢は以下の通りです。

 

・ASP：低コストで手軽に始められる。個人〜小規模向け。
・クラウドEC：常に最新システムへ自動更新され、カスタマイズ性も高い。中〜大規模向けでトレンド対応力が高い。
・パッケージ：自社サーバーにシステムを導入。独自要件を実現できるが、開発コストが高い。
・オープンソース：ソフトウェア自体は無料だが、開発・保守は自社責任。技術力・リソースがある企業向け。
・フルスクラッチ：完全オーダーメイド。開発期間が長く膨大なコストがかかるため、年商50億円超の大企業向け。

 

※関連記事： 【2026年版】ECサイト構築の費用相場・内訳は？規模別の適正コストと選び方

 

ステップ3：ベンダー選定・要件定義

構築方法が決まったら、システム・ベンダーの選定と要件定義を進めます。機能の充実度・操作性だけでなく、将来を見据えた拡張性、サポート体制の充実度も総合的に評価しましょう。「今使いやすいか」だけでなく「3年後に使い続けられるか」が重要な判断軸です。

 

ステップ4：サイトデザイン制作・商品登録などの構築作業

ブランドコンセプトに沿ったデザインを作成し、商品の魅力が伝わる写真や説明文を登録します。あわせて、特定商取引法に基づく表記や利用規約などの法的必須事項も整備します。見落としがちですが、この段階でSEOを考慮したURL設計やメタ情報の設定を行うことが、後の集客効率に直結します。

 

ステップ5：テスト運用とリリース・プロモーション開始

サイトが完成したら、注文から決済・配送手配に至るまでのフローをテストし、不具合がないか入念に確認します。問題がなければ本オープンです。オープンに合わせてWeb広告やSNSキャンペーンなどの集客プロモーションを一斉に開始し、初期の認知拡大を図りましょう。

 

プラットフォーム選びでよくある失敗パターン

EC事業の立ち上げで最も多い「後悔」が、プラットフォーム選びのミスです。ここでは、実際によくある2つの失敗パターンを紹介します。

 

「安さ優先」で選んで、後から移行コストが発生するケース

初期費用を抑えたい気持ちは当然ですが、「安いASPで始めたら機能が足りなくなり、2年後にリプレイスする羽目になった」というケースは珍しくありません。移行コストは構築費・データ移行費・運用停止期間のロスを含めると、初期の節約額をはるかに上回ることがあります。

 

立ち上げ時点では必要なくても、「将来的に必要になる機能が追加できるか」を事前に確認しておくことが重要です。とくに、会員ランク・ポイント管理・CRM連携・在庫管理システムとの連携は、売上が伸び始めた段階で必ず必要になる機能です。

 

スケールアップ時に機能が追いつかなくなるケース

もう一つの典型的な失敗は、「事業が成長したらシステムが限界を迎えた」パターンです。月間受注が数百件のうちは問題なくても、数千件・数万件に増えた段階でサーバー負荷・バックオフィス連携・在庫管理の複雑化が一気に顕在化します。

 

メルカートには、低コストなASPからの移行や、パッケージシステムの老朽化を機にリプレイスを検討する事業者からの相談が一定数寄せられます。共通しているのは「成長を想定せずに選んだ」という点です。EC事業の立ち上げ時点から、3〜5年後の事業規模を念頭に置いたシステム選定が、長期的なコスト最適化につながります。

 

※関連記事： ECサイトの立ち上げを徹底解説！手順や費用、成功のポイントをわかりやすく紹介

 

EC事業を成功に導くポイント

EC事業は「作って終わり」ではありません。安定した利益を生み出し続けるために重要なポイントを解説します。

 

集客戦略（SEO・広告・SNS・CRM）

ECサイトの集客手法は大きく4つに分けられます。

 

・SEOによる集客：即効性には欠けるものの、中長期的な効果が見込めます。ECサイトの設計段階からSEOを考慮しておくことが重要です。
・Web広告による集客：SEOと異なり即効性があります。知名度の低い立ち上げ当初に有力な流入源となります。
・SNSによる集客：ブランドの世界観を視覚的に伝え、ファンを育成するのに適しています。
・CRMによる集客：既存顧客へのメルマガ・LINE配信でリピート来訪を促します。新規獲得コストが不要なため、収益性が高い施策です。

 

※関連記事： ECサイトの集客方法を徹底解説！種類や特徴、成功事例もあわせて紹介！

 

リピーター育成とCRM設計

利益率を高めるにはリピーターの存在が不可欠です。メルマガやLINE公式アカウントを活用したステップ配信、購入金額に応じたポイント・会員ランク制度を導入することで、顧客との関係を深めブランドのファンを育成できます。

 

新規顧客の獲得コストはリピーターの維持コストの5倍とも言われています。立ち上げ当初からリピート施策の仕組みを整えておくことが、長期的な収益安定につながります。

 

※関連記事： ECサイトの「リピート購入」を増やすには？リピーター獲得に効果的な施策や推進事例をご紹介！

 

データ活用と継続的な改善

EC事業の持続的な成長には、データに基づいた改善サイクルが不可欠です。アクセス解析・コンバージョン分析・ヒートマップ・A/Bテストなどを組み合わせ、「どこで顧客が離脱しているか」を継続的に把握して改善を重ねましょう。

 

とくに「カゴ落ち（商品をカートに入れたまま離脱する行動）」への対策は、追加の広告費ゼロで売上を引き上げられる即効施策として重要です。決済方法の充実・入力フォームの簡略化・再来訪メールの配信などを組み合わせることが効果的です。

 

※関連記事： かご落ちとは？かご落ち率の計算方法や発生原因、改善に向けた対策を解説

 

メルカートならEC事業の立ち上げ・成長をトータルで支援できる

EC事業の立ち上げを検討している企業におすすめのプラットフォームとして、「メルカート」をご紹介します。

 

データ統合×AIで「次に何をすべきか」がわかるEC基盤

メルカートは、ECサイトの構築から顧客データ分析、施策実行までをひとつの基盤で完結できる国産SaaS型ECプラットフォームです。EC・店舗・CRMに散らばるデータを一元統合し、AIが分析・施策提案・実行までを伴走します。

 

導入後の平均売上成長率は480%、サポート満足度は97%。年240回の自動アップデートでシステムが陳腐化する心配がなく、1,600サイト以上の運営ノウハウを凝縮した機能が標準搭載されています。

 

はじめてのEC事業も安心の手厚いサポート体制

「EC担当者のリソースが足りない」「何から手をつければいいか分からない」という状況でも安心です。専任のカスタマーサクセスチームが立ち上げから売上拡大まで伴走支援します。

 

導入事例：神戸屋・牛乳石鹸の立ち上げ実績

株式会社神戸屋は、コロナ禍による既存販売ルートの低迷を機にメルカートでEC参入。スモールスタートからサポートを受けながら運用を開始し、前年同月比売上約10倍を記録する月を達成しました。

 

牛乳石鹸共進社株式会社は、ファンとの「対話の場」としてECサイトを構想し、メルカートで立ち上げ。現在はレビュー・アンケートの累計が6,000件超に達し、顧客の声を起点とした商品企画も実現しています。

よくある質問（FAQ）

ここでは、EC事業に関するよくある質問とその回答についてまとめました。

 

Q1: EC事業とは何ですか？

A: インターネット上で商品やサービスの売買を行う事業のことです。実店舗を持たずオンラインで完結する取引だけでなく、実店舗とオンラインを連携した販売形態も含まれます。BtoC・BtoB・CtoC・DtoCの4つのビジネスモデルがあり、自社の商材や顧客に合ったモデルを選ぶことが重要です。

 

Q2: ECモールと自社ECサイト、どちらから始めるべきですか？

A: 短期で売上を作りたい場合はECモールから始める選択肢もあります。ただし、中長期的なブランド構築・顧客データ活用・収益性の向上を目指すなら、自社ECの構築が推奨されます。多くの企業がECモールで初期実績を積みながら、並行して自社ECを育てるマルチチャネル戦略を採用しています。

 

Q3: EC事業のプラットフォーム選びで最も重要なポイントは何ですか？

A: 「今必要な機能があるか」だけでなく「3〜5年後の事業規模にも対応できるか」が最重要ポイントです。コスト重視で選んだシステムが成長フェーズで機能不足となり、移行コストが膨らむケースは頻繁に発生します。拡張性・サポート体制・連携可能な外部システムの幅を事前に確認することを強くお勧めします。

 

まとめ

本記事では、EC事業の基礎知識からビジネスモデル、立ち上げの5ステップ、プラットフォーム選びの失敗パターン、成功のポイントまでを網羅的に解説しました。

 

EC事業を成功させるために押さえておきたいポイントをあらためて整理します。

 

・EC市場は2024年のBtoC規模で26兆円超。参入機会は今も十分にある
・ECモールは初期集客力が高いが、長期的には自社ECへの移行・併用が収益を高める
・プラットフォームは「今」ではなく「3〜5年後」を見据えて選ぶ
・集客・リピーター育成・データ活用の3つを並行して設計することが成長の鍵

 

EC事業の立ち上げや、さらなる成長を目指している方は、ぜひメルカートにご相談ください。データ統合×AIで「次に何をすべきか」を提示し、立ち上げから売上拡大まで伴走いたします。