ECで成果を出すには事業計画が鍵！事業計画書の策定手順やテンプレートを紹介！

「突然ECの立ち上げを任された」「リニューアルの稟議を通さなければならない」——そんなEC担当者の悩みは多く、特に困るのが「事業計画書をどう作ればいいかわからない」という点ではないでしょうか。

 

EC事業計画書は、社内の稟議・決裁を通すためだけのものではありません。綿密に策定することで、その後の構築・運用のための共通認識となり、EC事業の指針として機能します。反対に計画が甘いままスタートすると、「こんなはずじゃなかった」という後悔につながりやすくなります。

 

本記事では、EC事業計画書の策定を5つのステップで解説するとともに、各フェーズで陥りやすい落とし穴と対策まで踏み込んでお伝えします。すぐに使えるテンプレートや補助金情報もあわせて紹介します。

EC事業計画書とは？なぜ必要なのか

EC事業計画書とは、ECサイトの新規立ち上げやリニューアルを行う際に策定するビジネスプランを文書化したものです。主な記載項目は、EC事業を展開する目的・事業内容・収支計画・販売戦略・運用体制・スケジュールなどです。

 

活用シーンとしては、社内の稟議・決裁を通すための資料としてはもちろん、金融機関からの資金調達、補助金・助成金の申請、協力会社への説明資料としても用いられます。

 

重要なのは、EC事業計画書を「稟議を通すための書類」として捉えるのではなく、その後の構築・運用における共通認識として活用することです。上司を説得するための稟議や決裁においては、「なぜECを立ち上げるのか・刷新するのか」という問題意識の発露から、EC選定に至るまでの道のりを、できるだけ簡潔に可視化して共通認識とする必要があります。この共通認識が、スムーズな構築・運用の土台となります。

 

マクロ→ミクロの流れで揃える4つの構成要素

EC事業計画書を構成する要素は、大きく次の4つに整理できます。

   

マクロ（市場全体）からミクロ（自社の具体的な計画）へと視点を絞り込む流れで資料を揃えると、関係者に説得力のある構成になります。各項目にはテンプレートを活用することで、作業効率を大幅に上げることができます（詳細は後述）。

 

EC事業計画の策定手順5ステップ

EC事業計画は、一般的に以下の5ステップで策定します。各ステップのポイントと、つまずきやすいポイントを確認していきましょう。

 

ステップ①現状分析（市場・競合・自社）

まず現状分析を行い、自社の強み・課題・ターゲットとなる顧客・市場における自社の立ち位置を明確にします。この分析は稟議の際だけでなく、その後のEC運用においても大きな指針となるため、工数をかけてしっかり行うことをおすすめします。

 

具体的には次の4つの分析を行います。

 

ターゲット分析では、現在の自社顧客ではなくECで取っていきたい市場の購入者（ターゲットユーザー）を設定します。年齢・趣向・志向性・購買傾向・自社への関心度などをまとめ、カスタマージャーニーマップを作成します。ターゲットのトレンドを踏まえることも大切です。最初は仮説でかまいません。修正を重ねながらお客様を詳しく知っていく土台になります。

 

競合分析では、直接的な競合他社・新規参入企業・代替品・売り手（仕入業者）・買い手（顧客）という5つの軸でEC市場における競合状況を分析します。実店舗がある場合は、在庫を融通してもらえるかなども含めた安定したEC運営体制の検討も必要です。

 

自社分析・ポジショニング整理では、「自社の強み」「自社のお客様がいる場所」「お客様が自社ECで購入してくれる理由」「競合の強みと顧客」などを整理し、自社がどうすればお客様に選んでもらえるかを考えることで、勝てるポジショニングを取ることができます。

 

3C分析・KBF・KSFでは、これまでの分析をもとに、Customer（顧客）・Competitor（競合）・Company（自社）の3軸で整理し、購買決定要因（KBF）と成功要因（KSF）を明確にします。

 

また、現状分析の前提として、EC市場の全体像を把握しておくことも大切です。国内B2CのEC市場は拡大傾向が続いており、EC化率の上昇とともに自社ECへの参入需要も高まっています。「今から参入しても遅い」ということはなく、むしろ今の段階から自社ECでファーストパーティデータを蓄積し始めることに大きな意味があります。

 

ステップ②目標設定（SMARTの法則・KPI）

現状分析をもとに、EC事業における目標を設定します。目標設定で重要なのは、定量的かつ具体性のある目標を立てることです。「SMARTの法則」を活用して明確な目標を設定しましょう。

 

SMARTの法則とは、Specific（具体的）・Measurable（計測可能）・Achievable（実現可能）・Relevant（関連性）・Time-bound（期限）の頭文字をとったフレームワークです。「売上を伸ばす」という漠然とした目標ではなく、「1年後に月間売上◯◯万円・会員数◯◯人を達成する」という形で設定することで、取り組むべき課題と施策が明確になります。

 

また、中長期的な目標だけでなく短期的な目標も設定し、KPI（Key Performance Indicators）を設けることで、進捗や成果を客観的に評価できるようになります。目標数値は、数年先も見据えて売上・利益率・アクセス数（セッション数）などを具体的に設定するのがポイントです。

 

ステップ③戦略立案（カート種類選定・集客設計）

現状分析の結果と設定した目標をもとに、EC事業の戦略を立案します。主な検討項目は次のとおりです。

 

まず、自社ECとモールのどちらで展開するかを整理します。モールは集客力があり始めやすい一方、顧客データを自由に活用できず、手数料コストも大きくなりがちです。自社ECはプロモーションの自由度が高く、ファーストパーティデータを蓄積してCRM施策に活かせる点が強みです。多くの企業が自社ECとモールを役割に応じて使い分けています。

 

次に、ECカートの種類選定を行います。ECカートにはスクラッチ・パッケージ・オープンソース・クラウド・レンタルなど複数の種類があり、それぞれ費用・自由度・拡張性が異なります。「予算感とやりたいことの洗い出し」を先に行ってから、カートの種類を選定し、その後に具体的なサービスを選定するという流れが、つまずきを防ぐうえで重要です。

 

さらに、集客設計も戦略立案の段階で考えておく必要があります。集客＝広告と思いがちですが、SEO・広告・SNS・CRMをミックスして「お客様とのコミュニケーションをストーリーとして設計する」という視点が重要です。認知段階の顧客への投資と、売上に直結する広告への投資は、KPIを分けて管理することも大切です。

 

※関連記事： ECサイトは戦略が重要！売上を伸ばすための基本戦略や成功事例を解説！

 

ステップ④事業計画書の作成（収益計画・コスト全体像）

現状分析・目標・戦略を整理したら、事業計画書を作成します。ECの事業計画書では、目標数値の設定と必要なコストの洗い出しが特に重要です。

 

ECにかかるコストは、ECシステム・マーケティングツール・決済システムの3つを軸に、初期費用とランニング費用に分けて整理します。よくある誤解として「ECを作るのはシステム費用だけ」という思い込みがありますが、実際にはデザイン費用・インフラ費用・集客費用・コンテンツ制作費・人件費など多岐にわたります。後から「こんなはずじゃなかった」と後悔しないよう、コストの全体像を把握してから収益計画を立てることが大切です（コストの落とし穴については次章で詳述します）。

 

また、EC独自のリスクとして情報の流出・集客できないリスク・不正購入の3点を特に押さえておきましょう。社内でのルール検討と、システムや外部委託での解決策をあわせて検討しておくことで、オープン後のトラブルを最小化できます。

 

事業計画書は、誰でも理解できる内容に仕上げることが重要です。なぜEC事業を立ち上げる必要があるのか・どのような戦略で運用するのか・どのような成果が得られるのか・どういったスケジュールで進めるのかをまとめ、社内外の関係者が納得できる資料にしましょう。

 

ステップ⑤計画実行と評価・改善（PDCA）

事業計画書が完成し社内決裁が下りたら、EC事業計画を実行します。ただし、EC市場や企業を取り巻く環境は目まぐるしく変化するため、当初の計画通りに進まないケースは珍しくありません。

 

スケジュール通りにプロジェクトが進行しているか、設定したKPIは達成できているかを定期的に評価し、問題がある場合は要因を分析して改善に取り組みましょう。PDCAを回しながら継続的に戦略を最適化することで、目標達成に近づいていきます。

 

EC事業計画書のフェーズ別「落とし穴」と対策

EC事業計画の策定・実行において、経験豊富なEC担当者でも陥りやすい落とし穴があります。フェーズごとに代表的なものを整理します。

 

落とし穴①分析が甘いまま進めてしまう

現状分析を省略・簡略化したまま戦略立案に進んでしまうケースは非常に多く見られます。「とにかく早くECを立ち上げたい」という焦りから、ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成が雑になりがちです。しかし分析が甘いと、ターゲットに刺さらないサイトデザインや、的外れな集客施策につながります。

 

特に重要なのはカスタマージャーニーマップの作成です。ターゲットが自社を知ってから購入するまでの気持ちの移り変わりや行動を想像し記載することで、どのチャネルで・どんなメッセージで・どう集客するかという後続の戦略がぶれなくなります。最初は仮説でかまいません。修正を重ねながら精度を高めていきましょう。

 

落とし穴②カート選定をスペックだけで決めてしまう

100を超えるECプロジェクトを経験してきた立場から言うと、「スペックだけで安易に決定するとかなり危ない」のがカート選定です。よくある失敗パターンとして次のものが挙げられます。

 

まず、カートの種類とサービスを混同してしまうケースです。スクラッチ・パッケージ・オープンソース・クラウド・レンタルという「種類の選定」と、その後の「サービスの選定」を混同したまま進めると、比較の軸がぶれてしまいます。予算感とやりたいことを洗い出してから、種類を絞り、その後にサービスを比較する流れを守ることが重要です。

 

次に、標準機能で実現できることをカスタマイズしようとしてしまうケースです。特に立ち上げフェーズでは、仕組みに合わせて運用を決めていくのが鉄則です。安易なカスタマイズはメンテナンスコストも大きくなるため、まず標準機能をフルに活用することを最優先に考えましょう。

 

また、カートシステム選定の際は「どこまでサポートしてくれるのか」を必ず確認しましょう。発注前・構築中・運用中のサポート範囲、最低契約期間、将来的な拡張性、自社のビジネスモデルと近い事例があるかどうかは、商談の場で必ず確認しておくべきヒアリング項目です。

 

落とし穴③コストの全体像を把握できていない

「ECシステムを導入するだけで、あとは全部無料でできると思っていた」「集客費用が必要とは思わなかった」——これらはECの費用にまつわる後悔としてよく耳にする声です。

 

ECにかかる費用は、システム費用だけではありません。初期費用としてはECシステム導入費・デザイン費・インフラ費・カスタマイズ費などが、ランニング費用としてはECシステム利用料・マーケティングツール費・決済システム費・コンテンツ制作費・プロモーション費・人件費などが発生します。

 

特に見落としやすいポイントとして、次の点を押さえておきましょう。

 

インフラ費が別途かかるケース：スクラッチ・パッケージ・オープンソース系のECシステムでは、インフラ費およびインフラ作業費が含まれていない場合があります。見積もりの段階で必ず確認を。

 

マーケティングツールとECシステムの連携コスト：BIツールやパーソナライゼーションツールなど、ECシステム内の顧客データと連携して活用するツールの場合、連携するための開発コストがECシステム側に発生することがあります。

 

決済システムのランニングコスト：1トランザクション（決済数）ごとに3〜4%程度の従量課金がかかるのが一般的です。注文数が増えるほどコストも増えるため、自社の注文数や売上規模を事前にシミュレーションしておくことが大切です。

 

「0円カート」の落とし穴：0円スタートを謳うECシステムでは、テンプレートを使わずオリジナルデザインにしようとすると別途費用が発生したり、3年縛りなどの長期契約でトータルコストが割高になるケースがあります。費用の全体像を確認したうえで比較しましょう。

 

落とし穴④スケジュールが遅延しやすいタスクを知らない

EC立ち上げプロジェクトでは、特定のタスクでスケジュールが遅延しやすい傾向があります。代表的なものを3つ挙げます。

 

商品画像・バナーの登録：ECサイトオープンまでに商品画像の用意が間に合わないケースは非常に多く見られます。はじめに必要画像を洗い出し、メンバー全員で共有しておくことが重要です。

 

管理画面のセットアップ：管理画面の設定をタスク化すると40個程度になります。操作トレーニングやマニュアルを活用しながら、余裕を持ったスケジュールで進めましょう。

 

データ移行（リニューアルの場合）：旧ECシステムで保有していた顧客データ・注文データ・ポイントデータ・サイトコンテンツなどを新システムに移行する作業は、工数が大きくなりがちです。元のシステムからCSV等で移行用データを出力できるかを事前に確認しておくと、作業が比較的スムーズになります。

 

これらのタスクは量が多く、時間のかかる作業も多いため、スケジュール表でリソース配分を事前に検討しておくことが重要です。

 

※関連記事： 失敗しないEC事業者の役割分担と落とし穴

 

EC事業計画書の作成に役立つテンプレート

EC事業計画書の策定には調査・分析・資料作成に多くの時間と手間がかかります。メルカートでは、EC事業計画書の作成でお困りの方に向けてお役立ち資料を無料で提供しています。

 

提供しているテンプレートは次の3点です。

 

①事業計画書テンプレート：EC市場分析・ターゲット分析・競合分析・3C分析など、各種分析フレームワークをあらかじめ用意したテンプレートです。新規立ち上げ用・リニューアル用の2種類をご用意しています。記載ポイントも記載済みのため、埋めるだけで稟議資料の骨格が完成します。

 

②ECシステム比較表テンプレート：制作支援・機能・サポート・費用・メリット・デメリットの項目を比較できるテンプレートです。カート選定時の迷いを解消し、社内への説明資料としても活用できます。

 

③事業計画シミュレーションテンプレート：必要な数値を入力するだけで、簡単に収益計画書が作成できるExcelテンプレートです。数年先も見据えた売上・利益率・アクセス数のシミュレーションが可能です。スケジュールと組み合わせてP/L（損益計画書）を作成することで、事業の見通しを立て社内の意思決定をスムーズに進めることができます。

 

テンプレートはすべて無料でダウンロードいただけます。EC事業計画書の作成にお役立てください。

 

EC事業の計画段階で確認したい補助金

EC事業計画の策定時には、補助金の活用も検討してみましょう。ECサイトの構築や改修、運用の効率化などに補助金を利用できる場合があり、その申請に事業計画書の提出が求められるケースがあります。

 

IT導入補助金

中小企業・小規模事業者を対象に、デジタル化やDX推進に向けたITツール導入を支援する補助金です。2024年度以降はECサイト制作そのものは対象外となっていますが、受発注管理・在庫連携・CRMなど、EC事業に付随する業務領域の効率化に有効なツールは補助対象となる場合があります。

 

小規模事業者持続化補助金

小規模事業者における販路開拓や生産性向上に向けた取り組みを支援する補助金です。ECサイトの構築や改善にかかる費用も補助対象です。ECサイトを活用して販路拡大や生産性向上をどう実現できるのかを事業計画書で明確に示すことが、採択のカギとなります。

 

中小企業新事業進出補助金

事業再構築補助金の後継制度として令和7年度から新設された補助金で、新たな市場・事業分野に挑戦する中小企業向けです。EC事業への新規参入にも活用することが可能です。

 

ものづくり補助金

中小企業や小規模事業者による生産性向上に資する取り組みを支援する補助金です。ECサイトの構築・改修は「システム構築費」として補助対象となる可能性があります。実際にものづくり補助金の採択事例のなかには、ECサイト構築を行った企業も存在します。

 

各補助金の申請要件や補助率・上限額は年度ごとに変更されることがあります。最新の情報は各補助金の公式サイトをご確認ください。

 

よくある質問（FAQ）

ここでは、EC事業計画書に関するよくある質問とその回答についてまとめました。

Q1: EC事業計画書には何を記載すればよいですか？

A: EC事業計画書の主な記載項目は、EC事業を展開する目的や事業内容、収支計画や販売戦略、運用体制やスケジュールです。大きく「なぜECが必要か（市場・競合・自社分析）」「なぜそのカートにすべきか（システム比較）」「収益計画およびリスク対策」「スケジュールとTODOリスト」の4つの構成で揃えると、社内外の関係者に伝わりやすい資料になります。

Q2: EC事業計画書を作る際、最初に何から始めればよいですか？

A: まず現状分析から始めることをおすすめします。ターゲット分析・競合分析・自社分析を通じて「自社の強み」「課題」「ターゲットセグメント」「ポジショニング」を明確化することが、その後の目標設定・戦略立案・収益計画すべての土台になります。この分析を省略・簡略化してしまうと、後のフェーズで判断軸がぶれやすくなります。

Q3: EC事業計画書のテンプレートはありますか？

A: メルカートでは、EC事業計画書テンプレート・ECシステム比較表テンプレート・事業計画シミュレーションテンプレートの3点を無料で提供しています。新規立ち上げ用・リニューアル用の2種類をご用意しており、必要な項目を埋めるだけで稟議資料の骨格が完成します。詳しくは本記事内のテンプレート紹介セクションをご確認ください。

まとめ

本記事では、EC事業計画書の作り方を5ステップで解説し、各フェーズで陥りやすい落とし穴と対策まで紹介しました。重要なポイントを振り返ります。

 

EC事業計画書は「稟議を通すための書類」ではなく、その後の構築・運用の共通認識として機能するものです。マクロ（市場分析）からミクロ（具体的な収益計画・スケジュール）へと視点を絞り込む4つの構成で揃えることが、関係者に伝わりやすい資料の基本です。

 

各フェーズの落とし穴として特に気をつけたいのは、分析の甘さ・カート選定のミス・コストの見落とし・スケジュール遅延の4点です。これらは100を超えるECプロジェクト経験から見えてきた、実際の現場で繰り返し起きているつまずきポイントです。事前に把握しておくだけで、大幅に回避できます。

 

「事業計画書を作り始めたいが、何から手をつければいいかわからない」という方は、ぜひメルカートの無料テンプレートをご活用ください。また、EC事業の立ち上げからシステム選定・運用支援まで、お気軽にご相談いただけます。