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OMOとはどんなマーケティング戦略？O2Oとの違いや導入のポイント、先進事例を解説
スマートフォンの普及にともなって、日本においてもIoT製品の進化や各種オンラインサービスの普及がめざましい現状です。デジタル全盛の時代が訪れるなか、ECサイトを運営していくうえで考えておきたいのが「OMO」というマーケティング手法です。
この記事では、OMOの概要やその重要性、導入時のポイントなどをご紹介します。
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OMOとは？
OMOとは「Online Merges with Offline」の頭文字を取った略称で、日本語に訳すと「オンラインとオフラインの統合」という意味です。より具体的には「インターネットと実店舗に垣根を設けないビジネス」と言い換えられます。
2017年、Googleチャイナの元CEOである李開復（リ・カイフ）によって提唱された、比較的新しい概念です。
モバイルネットワークの普及やモバイル決済浸透率の上昇、センサーの高品質かつ低価格化、AIの普及という4つの要素が、OMOを成立させるための条件とされています。
O2Oとの違い・関係性
OMOと似た概念に「O2O（Online To Offline）」がありますが、O2Oは「オンラインからオフラインへユーザーを誘導する施策」を意味する言葉です。
オンライン（インターネット）とオフライン（実店舗）を完全に区別して行う施策なので、OMOとは考え方が異なります。O2Oでは分断されていたオンラインとオフラインが、統合にシフトしているという点で、OMOのほうが先進的な考え方といえるでしょう。
※関連記事：O2Oとは？ 施策による効果や事例、サービス導入に向けた注意点を解説
オムニチャネルとの違い・関係性
オムニチャネルもまた、OMOとセットで語られることの多いキーワードです。
オムニチャネルとは、オンラインやオフラインのあらゆる顧客接点（チャネル）を統合し、どのチャネルを経由しても一貫した体験を提供する仕組みを指します。
一方のOMOは、顧客にオンラインとオフラインの境界を意識させず、たとえば「店舗でアプリを使い、商品の詳細情報を確認する」といった、購買行動全体の質を高めるための戦略です。
つまり、オムニチャネルという土台の上で、より顧客体験にフォーカスして進化した形がOMOと言えます。
※関連記事：オムニチャネルとは？マルチチャネルとの違いや戦略の成功ポイント、導入事例を紹介
ユニファイドコマースとの違い・関係性
ユニファイドコマースは、ECサイト・実店舗・モバイルアプリ・SNS・コールセンターなどあらゆる顧客接点と基幹業務を単一のプラットフォーム上に統合し、リアルタイムでデータを往復させる仕組みのこと。
OMOがオンライン・オフラインの統合により顧客体験の向上を目指すのに対し、ユニファイドコマースでは顧客体験の向上に加え、バックエンド統合による売上最大化やオペレーション最適化まで視野に入れているのが特徴だと言えます。
※関連記事：ユニファイドコマースとは？オムニチャネル・OMOとの違いや成功事例を解説
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オンライン（EC）とオフライン（実店舗）の違い
OMOについてさらに詳しく見ていく前に、まずはオンライン（EC）とオフライン（実店舗）の違いと、それぞれの強みと弱みを確認しましょう。
利便性とデータのオンライン（EC）
オンライン（EC）の最大の強みは「時間と場所の制約がない」点です。膨大な商品群からの検索や価格比較が容易で、顧客視点では効率的に買い物ができます。また、企業視点では行動データを蓄積しやすく、それらのデータを活用することで個々に合わせたアプローチが可能になります。
一方で、「実物に触れられない」「届くまでに時間がかかる」点は、オンラインの課題です。
体験と即時性のオフライン（実店舗）
オフライン（実店舗）の最大の強みは「五感による体験と対人コミュニケーション」です。実物を試着・試用したり、スタッフの熱量ある接客を受けたりすることで、高い納得感が得られます。また、購入した商品をそのまま持ち帰れるという即時性も魅力です。
一方で、オフラインには「店舗に行く手間」や「物理的な在庫の限界」といった課題も存在します。
※関連記事：実店舗とオンライン上のECサイトはどちらがおすすめ？ 2つの特徴を比較
OMOを取り入れる重要性
従来、ECサイトの閲覧履歴などのオンラインデータと実店舗での購買履歴などのデータを連携することは困難でした。しかし、スマートフォン用のアプリやキャッシュレス決済をはじめとしたテクノロジーの進化によって、近年はオンラインとオフラインの境界線は薄くなりつつあります。
とくに消費者（ユーザー）は、商品を購入する際にオンラインとオフラインなど、チャネルを分けて考えるわけではありません。販売する側も、オフラインのみをベースにマーケティングを考えることは難しくなっています。
オフラインもデジタルの一部に取り入れ、オンラインを前提に考える「アフターデジタル」の考え方を取り入れることが、今後のビジネスを考えていくためには重要です。
OMOを導入するためのポイント
企業が実際にOMOの導入を図る際には、どのような点に注意すれば良いのでしょう。ここでは、OMOを導入する際のポイントをご紹介します。
ユーザー目線でサービスを展開する
ユーザーが商品やサービスを購入する際に、オンラインかオフラインかが決断の動機になっているわけではありません。オンライン・オフライン関係なく、ユーザーが自由に商品やサービスを選んで購入できるように、ユーザーの立場に立ってサービスを考えることが重要です。
オムニチャネルやマルチデバイスの活用
OMOを成功させるうえでは、あらゆるチャネルを連携させてユーザーとの接点を増やすオムニチャネル化や、サービスを数多くのデバイスで同様に扱えるマルチデバイス化も欠かせません。 ユーザーとの接点を増やし、顧客が同一のIDやパスワードでストレスなくサービスを利用できるようにすることで、ユーザーの満足度向上やデータの収集が期待できます。
BOPISの導入
BOPIS（ボピス）の導入も、OMOの推進に有効です。
BOPISは、「Buy Online Pick-up In Store」の頭文字を取った言葉で、オンラインで購入した商品を店舗で受け取る仕組み・購入方法のこと。
BOPISを取り入れることで、これまでECサイトしか利用していなかった層を実店舗に送客することが可能になり、OMO戦略の後押しとなるでしょう。
※関連記事：BOPISとは？店舗受け取りサービスのメリットや導入方法を解説！
顧客データの分析
OMOを成功させるためには、データを分析し、サービスの向上や効果的なマーケティングにつなげて、顧客満足度を高めていく必要があります。実店舗とECサイトの両方を運営している場合、実店舗における顧客の行動や購買履歴などと、ECサイトの閲覧履歴や購買履歴を併せて分析・活用することが重要です。
また分析したデータを素早くサービスに反映させるため、PDCAサイクルの高速化も重要事項といえます。
OMOが普及している中国での事例
世界のなかでも、中国は特にOMOの普及が著しいといわれています。これにはいくつか理由が考えられますが、電子マネーサービスのアリペイ（Alipay/支付宝）をはじめ、モバイルペイメントが非常に広く用いられているのが理由のひとつです。
モバイルペイメントを利用したスマートフォンによる決済はすべてデータ化、利用者1人ひとりに紐づけされて活用されています。
アプリによる事前注文・事前決済システムや、バーコードをアプリで読み込んで商品情報を確認できるシステム、顔認証で決済できるシステムなどが、中国で導入されているOMOの一例です。
また、実店舗とオンラインの両者を活用し、顧客にスムーズな支払いや迅速な配送サービスなどのユーザー体験をさせることで、顧客満足度をさらに高める施策も見られます。
日本におけるOMOの現状
日本でのOMOの普及は、中国など世界の国々と比較すると進んでいるとは言い難いのが現状です。その理由としては、実店舗における高品質なサービスや、今も現金決済が主流であることなどが挙げられるでしょう。
ただし近年では、新型コロナウイルス感染症の影響などにより、キャッシュレス決済が日本国内でも普及しつつあります。またECサイトと実店舗の連携を密にするなど、OMO導入に向けて取り組みを進めるケースも多くなってきました。
昨今の情勢をきっかけに、日本でもOMOの普及拡大が徐々に図られていくと考えられます。
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顧客満足度向上を見据えOMOの導入を考えてみよう
OMOの導入を実現させるためには、オンラインとオフラインの垣根をなくした施策が必要です。それによって顧客体験の質や満足度を高めることで、企業の売上アップにもつながるでしょう。
OMOの実現に大切なことは、まず1人の消費者の視点で行うべき施策を考えることです。まだ日本では普及の途上にある今こそ、自社でOMOを取り入れるべく必要な施策を考えてみてはいかがでしょうか。
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この記事の監修者
株式会社エートゥジェイマーケティング責任者座間 保
2007年に㈱エートゥジェイの創業に参画し2009年に独立。マス媒体以外のトリプルメディアを活用した一貫性のあるWeb戦略立案・戦術プランニング・実行・分析・改善に携わる。結果を重視した戦略的なECサイトやオウンドメディア構築を行う。WebメディアやWeb関連事業の起業を3度経験した、シリアルアントレプレナー。2017年に㈱エートゥジェイに出戻り、マーケティング部門を統括している。
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