ECサイトの「リピート購入」を増やすには？リピーター獲得に効果的な施策や推進事例をご紹介！

新規顧客の獲得に予算を投じても、リピート購入につながらない。そんな悩みを抱えるEC事業者は少なくありません。

ECサイトにおけるカート放棄率は平均約63%とされており、一度訪問・購入したユーザーでさえ、次の購入行動を起こすまでには多くのハードルが存在します。しかし見方を変えれば、既存顧客へのアプローチは新規獲得と比べてコストが格段に低く、施策次第で収益構造を大きく改善できる領域でもあります。

本記事では、ECサイトのリピート購入が増えない根本原因を整理したうえで、実務で使える7つの施策と、リピーター獲得に成功した事例を解説します。「施策の優先順位がわからない」「何から手をつければよいか」という方にも、具体的な判断軸をお伝えします。

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こんな人におすすめ

・データドリブンマーケティングに取り組んでいる方
・施策の効果を高めたい方
・CDP導入を検討中の方

リピート購入とは？基本の定義と重要指標

リピート購入とは、過去に自社の商品・サービスを購入したユーザーが再び購入することを指します。繰り返し購入するユーザーは「リピーター」と呼ばれ、EC事業の安定収益を支える根幹的な存在です。

リピート購入を評価する際に押さえておきたい指標が、以下の3つです。

• リピート率：全購入者のうち、2回以上購入したユーザーの割合
• LTV（Life Time Value／顧客生涯価値）：1顧客が生涯を通じてもたらす累計収益
• 購入頻度：一定期間内における顧客の平均購入回数

マーケティングで知られる「パレートの法則（2:8の法則）」をECに当てはめると、全顧客の上位20%が全売上の80%を生み出すと言われています。つまり、リピーターの数と購入単価を高めることが、EC事業の収益効率を根本から改善する近道です。

また、一般的に新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍以上かかるとされています。LTVを向上させる視点でリピート購入に取り組むことは、広告費を抑えながら収益性を高める、最も合理的な経営判断の一つといえるでしょう。

※関連記事： ECのLTVを最大化する鍵は顧客理解｜データ統合とAIで実現する探さないEC体験という新常識

リピート購入が増えない3つの根本原因

施策を打つ前に、「なぜリピートが起きないか」の原因を把握することが重要です。施策の選択を誤ると、コストだけかかって成果が出ないケースも少なくありません。よくある根本原因は、以下の3つに集約されます。

① 顧客データが分断され、個別アプローチができていない

ECサイト、実店舗、SNS、メルマガ——それぞれのチャネルで顧客データが別々に管理されていると、顧客の購買履歴や行動傾向を横断的に把握できません。結果として、全ユーザーに同じキャンペーンメールを送り続けるような「雑なアプローチ」しかできなくなります。

メルカートには、購入サイクルが途切れた顧客への再アプローチに課題を持つEC事業者から、こうした「データが分散していて個別施策が打てない」という相談が多く寄せられています。顧客データの統合は、あらゆるリピート施策の土台です。

② 購入後のフォローが"一斉送信"で終わっている

購入直後のタイミングは、顧客のブランドへの好意が最も高い瞬間です。ところが、多くのEC事業者がこのゴールデンタイムを活かせていません。注文確認メール1通で終わり、その後のフォローがなければ、顧客の記憶からは急速に薄れていきます。

とくに問題なのが「全員に同じ内容を送る一斉メルマガ」です。購入した商品に関係のない情報が届いても、開封率・クリック率は低下する一方です。購入後の顧客体験設計こそ、リピート率を左右する最重要ポイントです。

③ サイトのUXが2回目の購入意欲を削いでいる

商品は気に入っていても、「再購入のUI/UXが面倒」という理由でリピートをやめるユーザーは一定数います。再購入ボタンがわかりにくい、決済情報の入力が毎回必要、マイページの使い勝手が悪い——こうした体験の粗さが、2回目の購入への心理的ハードルを上げています。

これらの原因を踏まえると、リピート施策は「メール施策→データ活用→UX改善」という3層で考えるのが実践的です。以下では、この構造に沿って7つの施策を紹介します。

リピート購入を増やす7つの施策

施策ごとに「効果が出やすいタイミング」と「優先度」が異なります。リソースが限られる場合は、①〜③から着手するのが現実的です。

① ステップメール・購入後フォローメールの設計

購入後フォローで最も即効性が高いのが、ステップメールの設計です。「購入お礼→商品活用のTips→関連商品のご提案→次回購入クーポン」のように、あらかじめ設定したシナリオに沿って自動でメールを送る仕組みです。

ポイントは「売り込みを急がないこと」です。1通目で購入誘導をかけると、ユーザーは警戒して離脱します。商品の価値を丁寧に伝える2〜3通のフォローを経てから購入を促す構成のほうが、リピート率は高まります。化粧品や食品など消費サイクルが読みやすいカテゴリでは、「補充タイミング」に合わせたリマインドメールも効果的です。

② セグメント配信メルマガ（≠一斉送信）

メルマガの効果を最大化するには、全顧客への一斉送信から脱却する必要があります。購入カテゴリ・購入回数・最終購入日・会員ランクなどの軸でユーザーをセグメント分けし、それぞれに適したコンテンツを届けることで、開封率・クリック率は大きく改善します。

たとえば「初回購入から60日以上購入がない休眠顧客」に対して、限定クーポンと「お久しぶりです」の一言を添えたメールを送ると、休眠解除率が向上するケースがあります。セグメント数を増やしすぎると管理が複雑になるため、最初は「初回購入者」「休眠顧客」「VIP顧客」の3区分から始めるのが現実的です。

③ 会員ランク・ポイント設計

購入金額や回数に応じて会員ランクを設け、ランク別の特典（ポイント倍率・限定クーポン・先行セール）を設計することで、「もう少し買えば次のランクに上がる」という継続購買のモチベーションを作れます。

ただし、ポイント設計で陥りやすい失敗が「失効のルールが複雑すぎて顧客が管理できない」ことです。ポイントの有効期限・失効条件はシンプルに保ち、残高をメールやマイページで定期的に通知する設計が、リピート率向上に直結します。

④ 定期購入・サブスクリプション導入

消耗品・食品・サプリメントなど、購入サイクルが繰り返される商品であれば、定期購入機能の導入はリピート施策の中でもっとも確実に効果が出ます。顧客が「次回購入を意識しなくても届く」仕組みを作ることで、離脱リスクを構造的に下げられます。

定期購入の設計で重要なのが「解約障壁の低さ」です。解約を難しくすると短期的な継続率は上がりますが、顧客満足度が下がり、SNSでの悪評にもつながります。「次回お届けの一時スキップができる」「配送間隔を自由に変更できる」といった柔軟性を持たせることが、長期的なLTV向上につながります。

⑤ レコメンドエンジンによるパーソナライズ表示

購入履歴・閲覧履歴・カート追加履歴をもとに、「あなたへのおすすめ」を自動で表示するレコメンド機能は、クロスセル・アップセルによる再購入促進に有効です。「この商品を買った人はこちらも購入しています」という表示は、顧客が自分でも気づいていなかったニーズを掘り起こします。

レコメンドの精度を高めるには、購買データの蓄積量が重要です。データが少ない立ち上げ初期には「同カテゴリの人気商品」を表示するシンプルなルールベースからスタートし、データが増えるにつれて機械学習型のレコメンドに移行するのが現実的な進め方です。

※関連記事： ECの客単価を最大化するアップセル・クロスセル施策とは？具体策と成功のポイント

⑥ UGC・レビュー活用でブランドへの愛着を醸成

リピーターを増やすうえで見落とされがちなのが、購入者のレビューやSNS投稿（UGC）の活用です。「自分が投稿した口コミがブランドに認知される」「他のユーザーのリアルな使い方が参考になる」という体験は、ブランドへの愛着を深め、次の購入動機につながります。

商品発送時にSNS投稿を促すカードを同梱したり、購入後メールでレビュー投稿をお願いする流れを設計したりすることで、自然なUGCサイクルを回せます。レビューが集まることで、新規顧客への信頼構築にも貢献します。

⑦ CRM/データ統合によるOne to Oneマーケティング

上記①〜⑥の施策を個別に実行しても、顧客データが連携されていなければ効果は限定的です。購入履歴・メール開封率・サイト行動・会員ランク・レビューデータを一元管理し、顧客一人ひとりの状態に応じてアクションを変える「One to Oneマーケティング」こそ、リピート施策の最終到達点です。

メルカートでは、DWH（データウェアハウス）とAIエージェントを一体化した基盤により、基幹システム・マーケティングツール・ECサイトに散らばるデータをシームレスに統合し、顧客の購買パターンを分析したうえで次のアクションをAIが提案・実行する仕組みを整備しています。「分析担当がいないから高度なCRMは難しい」と感じているEC事業者でも、AIの力を借りてOne to Oneに近いアプローチを実現できます。

※関連記事： ECサイトの売上を伸ばすには？取り組むべき施策や成功事例をわかりやすく解説！

自社ECがリピーター獲得に適している理由

ECモールと自社ECサイトを比較すると、リピーター獲得という観点では自社ECサイトが圧倒的に有利です。理由は2点あります。

顧客データを自社で保有できる

ECモールでは、購入者の情報はモール側が保有・管理します。出店者はユーザーのメールアドレスや購入履歴に直接アクセスすることができず、モールが提供する機能の範囲内でしかアプローチができません。

一方、自社ECサイトであれば、購入者のメールアドレス・購入履歴・行動ログを自社で蓄積・管理できます。このデータがあってこそ、ステップメールやセグメント配信、レコメンドといった施策が機能します。「顧客データを資産にする」という発想が、長期的なリピーター基盤の構築につながります。

施策の自由度がモールと段違い

ECモールでは、クーポン設計・会員ランク・ポイント制度・メルマガの配信設計に細かい制約があります。自社ECサイトであれば、こうした施策をすべて自由に設計できます。

また、ブランドの世界観をデザイン・コンテンツで自由に表現できる点も、ファン化・リピーター獲得に直結する強みです。ECモールでは「モールで購入した」という認識が強く、ショップ名を覚えてもらえないケースが多々あります。自社ECサイトでは「このブランドから買う」という体験を積み重ねることができ、長期的なブランドロイヤルティを育てられます。

メルカートならリピート購入の仕組みをワンストップで構築できる

国内EC1,600サイト以上の構築実績を持つメルカートは、リピーター獲得に必要な機能を標準搭載した国産クラウドECプラットフォームです。年間240回の自動アップデートにより、最新のEC要件に常に対応しています。

リピート購入促進に関連する主な標準機能は以下のとおりです。

• ステップメール・フォローアップメール配信：購入後の自動メールシナリオを複数条件で設定可能
• 定期購入機能：配送間隔・スキップ・解約をユーザー自身が管理できる柔軟な設計
• 会員ランク・ポイント機能：購入金額・回数に応じたランク設定と特典配布
• クーポン発行：条件設定・発行タイミングを細かくコントロール
• AIレコメンド：購買・閲覧データをもとにした個別化された商品提案

さらに、メルカートが2026年に日本初※1として構築した「AIエージェント一体型DWH基盤」により、散在するデータを統合してAIが販売戦略を提示・実行する次世代のEC運営が可能です。顧客分析から施策実行まで、専任の分析担当者がいなくても高度なCRM施策を回せる環境が整っています。

UGC活用においては、SNS情報・口コミをEC施策に連動させるVOC統合基盤も提供。平均売上成長率480%※3・サポート満足度97%※2という実績のもと、リピーター獲得から売上成長まで一気通貫で支援します。

※1 弊社調べ ※2 ITreviewのレビューデータより（レビュー回答者数：50人）※3 サイト公開翌月から1年後の平均成長率、サービス利用1年未満のサイトは対象外

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リピーター獲得に成功した事例①：東京ソワール

レディースフォーマルウェアのリーディングカンパニー、株式会社東京ソワールは、メルカートでアウトレットサイトを新規構築。イベント機能を活用してCVRを約2倍に高めることに成功しました。また、基幹ECサイトでのCRM活動によりリピート率の向上に手応えを感じており、リピート率が低いとされるフォーマルウェア市場においても、アプローチ次第でファン化・リピート促進が実現できることを示しています。

リピーター獲得に成功した事例②：野村不動産ライフ＆スポーツ

「メガロス」を展開する野村不動産ライフ＆スポーツ株式会社は、メルカートでECサイトをリニューアル。定期購入機能の導入によりプロテイン・サプリメントのPB商品の定期配送を実現し、商品の価値を理解したうえで購入するファン顧客が増加。リニューアル後にはPB商品の売上比重が高まる成果が出ています。

よくある質問（FAQ）

ここでは、ECサイトのリピート購入に関するよくある質問とその回答をまとめました。

Q1: ECサイトのリピート率の目標値はどれくらいが理想ですか？

A: 業種・商品カテゴリによって大きく異なりますが、一般的に自社ECサイトでは20〜30%が一つの目安とされています。消耗品や食品系ECでは40%以上を目指せるカテゴリもある一方、フォーマルウェアや高額家具のように購入頻度が低い商品では10〜15%でも高水準です。自社カテゴリの平均値を把握し、前期比での改善率で追うのが実践的な管理方法です。

Q2: リピート購入施策で、まず最初に取り組むべきことは何ですか？

A: 最優先は「購入後フォローメールの設計」です。購入直後は顧客の満足度がもっとも高いタイミングであり、この時期に丁寧なフォローを行うことがリピート率向上に直結します。ステップメールを3〜5通設計するだけでも、何もしない場合と比較してリピート率に差が出ます。すでに購入後フォローを実施している場合は、次のステップとしてセグメント配信メルマガの整備をおすすめします。

Q3: 定期購入機能がない場合、どうやってリピートを促せますか？

A: 定期購入機能がない場合でも、「再購入タイミングに合わせたリマインドメール」が有効です。たとえばサプリメントなら購入から25日後、コーヒーなら購入から20日後にリマインドメールを送るよう設定するだけで、自然なリピートを促せます。また、初回購入時に「次回使えるクーポン」を発行し、購入動機を事前に仕込む手法も効果的です。根本的には、定期購入機能の導入が最も確実な解決策です。

まとめ

本記事では、ECサイトのリピート購入を増やすための根本原因の分析から、7つの具体的施策までを解説しました。要点を整理します。

• リピート購入が増えない原因は「データ分断」「フォロー不足」「UXの悪さ」の3つが多い
• 優先度の高い施策は①購入後ステップメール → ②セグメント配信 → ③定期購入機能の順
• 自社ECサイトは顧客データを自社保有でき、施策の自由度も高いためリピーター獲得に有利
• CRM/データ統合による「One to Oneマーケティング」が最終的なリピート施策の完成形

リピート購入の促進は、広告費を抑えながら売上を安定・拡大させる最も合理的な打ち手です。「何から始めればよいかわからない」という場合は、まず購入後フォローメールの設計から着手してみてください。施策の効果を確認しながら、データ統合・CRM強化へとステップアップしていくことが、リピーター基盤の着実な構築につながります。