GLOSSARY

CEM

（しーいーえむ）

CEM（顧客体験管理）とは、顧客が商品を知ってから購入し、使い終わるまでの体験を設計し、管理する考え方です。「何を買ったか」ではなく「どう感じたか」を扱う点で、CRMと役割が分かれます。

CRMとの違いは「何を管理するか」

CRMは、いつ誰が何を買ったかという事実を貯め、次のコミュニケーションに使う考え方です。CEMは、その前後で顧客が何を感じたかを扱います。

CRMのデータだけを見ていると、買い続けている顧客は「満足している」と読めてしまいます。実際には不満を持ちながら惰性で買っている場合もあり、そこはCRMのデータには出ません。CEMはその差を埋めるために置かれます。

両者は対立しません。CRMで何が起きたかを押さえ、CEMでなぜそうなったかを拾う、という組み合わせで使います。

NPSは日本では中央の点数に回答が集まりやすく、絶対値が低く出る傾向があります。他社と比べるより、自社の前回と比べるほうが判断に使えます。

最初に測る指標を決めます。NPSとリピート率のどちらかから始めるのが現実的です。指標を決めずに施策から入ると、良くなったのかどうかが誰にも分かりません。

次に、体験が切れている場所を探します。ECでは、探しても見つからない・在庫が分からない・問い合わせの返事が遅い、の3つが起きやすい断点です。

最後に、拾った不満を1つずつ潰します。全部を同時に直そうとすると、どれも中途半端になります。

メルカートは、注文・行動・問い合わせ・レビューを1つの基盤に持ちます。CRMのデータ（何を買ったか）と、VOCのデータ（どう感じたか）を、別のツールをつながずに並べて見られます。

NPSの計測そのものは標準機能に含みません。アンケートは外部サービスとの連携で行い、結果を会員データに紐づけて分析する形になります。

CEMとCRMの違いは何ですか？

CRMは「いつ誰が何を買ったか」という事実を管理し、CEMは「顧客がどう感じたか」を管理します。CRMのデータだけでは、惰性で買い続けている顧客と満足している顧客を見分けられません。両方をあわせて見ることで、次に何を直すべきかが決まります。

NPSとは何ですか？顧客満足度調査とどう違いますか？

NPSは「この商品・サービスを知人に薦めたいか」を0〜10で聞き、9〜10と答えた人の割合から0〜6と答えた人の割合を引いた値です。満足度調査が「いまどう思うか」を測るのに対し、NPSは他人に薦めるという行動の意思を聞くため、再購入や紹介との関係が見えやすくなります。

CEMに取り組む際、最初に何から始めればよいですか？

測る指標を1つ決めることから始めてください。NPSかリピート率のどちらかで十分です。指標を決めずに施策から入ると、効果が出たかどうかを判断できず、施策が続きません。指標を決めたら、体験が切れている場所を1つ選んで直します。