COLUMN ／ CRM・LTV・解約防止

ECの解約・チャーンを防ぐ設計｜データで兆候を捉えて先回りする

ECの解約を防ぐうえで最も重要なのは、解約の意思が固まる前に兆候を捉えることです。

解約ボタンが押される時点では、すでに数週間から数か月前に離脱が始まっています。配送のスキップが増える、マイページへのログインが途絶える、レビューの評価が下がるといったシグナルが先に現れます。

したがって打ち手は「兆候を検知する仕組み」と「検知後に何をするかの設計」の2つに分かれます。

解約の兆候として現れるシグナル

定期購入では、次の5つが離脱の予兆として現れます。
・配送のスキップが2回以上連続する
・数量を最小単位に変更する
・マイページのログインが1か月以上途絶える
・問い合わせの内容が「使い方」から「解約方法」に変わる
・レビューの投稿が止まる

単発のシグナルでは判断できません。複数が同時に現れたときに、離脱の確度が上がります。そのため、シグナルを個別のツールで見るのではなく、顧客単位で統合して見る必要があります。

兆候を検知したら、解約を止めにいくのではなく、まず理由を確かめます。使い切れていないのか、効果を感じないのか、価格に納得していないのか。理由によって打ち手が変わるためです。

使い切れていない場合は配送周期の変更を提案し、効果を感じていない場合は使い方のコンテンツを届けます。価格の場合は、プランの変更や数量の調整という選択肢を示します。いずれも「解約以外の選択肢を用意する」ことが基本です。

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スキップ機能をマイページから使えるようにしておくことは、解約率に直接効きます。スキップができないと、一時的に不要になった顧客が解約を選ぶためです。

同様に、周期変更・数量変更・一時停止をセルフサービスで完結できるようにしておくと、問い合わせを経ずに継続を選んでもらえます。運用の手間も減ります。

解約率だけを見ていても、改善の打ち手は出てきません。あわせて次を見てください。
・継続回数ごとの解約率（何回目で落ちるか）
・スキップ後の復帰率
・解約理由の内訳
・兆候検知から解約までの平均日数

とくに「何回目で落ちるか」は、打ち手を投じる時期を決める材料になります。2回目で落ちるのか5回目で落ちるのかで、必要な施策はまったく変わります。

解約率は何%を目標にすべきですか？

商材と価格帯で大きく変わるため、業界平均より自社の推移を追うほうが有効です。継続回数ごとの解約率を分解し、どこで落ちているかを特定してください。

解約の引き止め施策はどこまでやるべきですか？

解約手続きを分かりにくくする形の引き止めは、短期的に数字を守れても、レビューと再購入に悪影響が出ます。選択肢を示すところまでに留めることをおすすめします。

兆候の検知は自動化できますか？

データが統合されていれば、条件にもとづく抽出と通知は自動化できます。メルカートではDWHに集約したデータから検知できます。

現在の構成と課題をお聞きしたうえで、進め方をお伝えします。