UGCとは？ ECサイトのマーケティングに取り入れたい理由と活用方法を解説

「UGCが大事とはわかっているが、どう仕組み化すればいいかわからない」——そんな悩みを抱えるEC担当者は多いはずです。

 

ある調査によると、ネット通販や定期購入を検討する際に88.5%の消費者がUGCを参考にしているとされています。広告よりもリアルな「他人の声」が購買を動かす時代に、UGCを活用できていないブランドは着実に機会損失を生んでいます。

 

この記事では、UGCの基本的な定義から、ECサイトでの収集・活用・分析まで、現場で即使える実践レベルの情報をまとめました。ブランドとしてUGCを「資産」に変えたいEC事業者の方に、ぜひ読んでいただきたい内容です。

UGCとは？基本の定義と種類

UGC（User Generated Content）とは、「ユーザー生成コンテンツ」の略称です。企業が作成・発信する広告やオウンドメディアのコンテンツとは異なり、一般消費者が自ら制作してインターネット上に公開したコンテンツを指します。

 

ECサイトの文脈でいえば、商品ページに寄せられるレビューや評価、Instagramに投稿された購入品の使用写真、XでのコメントやリポストなどがUGCの典型例です。「思ったより使いやすかった」「この色が想像以上に綺麗だった」といった生の声は、企業の広告文にはない説得力を持っています。

 

UGCの主な種類

UGCにはさまざまな形態があります。ECサイトで特によく活用される種類をまとめます。

 

• 商品レビュー・評価：ECサイト内に掲載されるテキストと星評価。購入検討者が最も参考にするUGCのひとつ。
• SNS投稿（Instagram・X・TikTokなど）：商品の使用シーンや開封動画など、ビジュアルを伴うリアルな声。
• Q&A・質問コーナー：「サイズ感は？」「洗濯できますか？」といった購入前の疑問をユーザー同士が解決し合う形式。
• ブログ・Youtubeでの使用レポート：詳細なレビューを長尺コンテンツとして発信するもの。特に高単価商品に効果的。

 

CGM・IGCとの違いを整理する

よく混同される言葉に「CGM」と「IGC」があります。整理しておきましょう。

   

UGCとIGCの最大の違いは「自発性」です。IGCは企業の意図が反映されたコンテンツであり、消費者にとっての信頼性は純粋なUGCよりも低くなる傾向があります。また、2023年10月の景品表示法改正によりステルスマーケティング（ステマ）が規制対象となったため、IGCを活用する際は必ず「PR」「広告」の明記が必要です。

 

UGCがECサイトのマーケティングで重要な理由

なぜ今、UGCがここまで注目されているのか。背景には、消費者の情報収集行動の根本的な変化があります。

 

消費者の88.5%が購入前にUGCを参考にしている

ネット通販や定期購入を検討する際に88.5%の人がUGCを参考にしているという調査データがあります。また、生活者全体でも64.6%がUGCを信頼して購買行動を決めていると回答しています。スマートフォンの普及とSNSの日常化により、消費者は商品を検討するとき、企業の公式ページよりも先にSNSやレビューサイトを確認する習慣が根付いているのです。

 

広告不信時代における「第三者の声」の価値

デジタル広告のターゲティング精度は上がった一方で、消費者の広告リテラシーも向上しています。「これは広告だろう」と見抜かれた瞬間、情報の信頼性は急落します。その点、同じ立場の消費者が書いたレビューや投稿には、プロが作った広告にはない「リアリティ」があります。特に、化粧品の「敏感肌でも荒れなかった」「子供が気に入って完食した」といった具体的な使用体験は、同じ悩みを持つ読者の購買意欲に直接響きます。

 

SEOへの副次的な効果

UGCはSEOの観点でも見逃せません。ECサイトの商品ページにレビューが蓄積されると、ユーザーが実際に使う言葉でのロングテールキーワードが自然と増えていきます。また、コンテンツが定期的に更新される状態を作れるため、Googleのクロール頻度を高める効果も期待できます。さらに、Googleのリッチリザルトにスターレーティングとレビュー数を表示させることができれば、CTRの改善にもつながります。

 

UGCと相性の良い商品・業種の見極め方

UGCは万能ではありません。商品の性質によって相性の良し悪しがあることを理解しておく必要があります。

 

UGCと相性が良い商品の特徴

「誰かに伝えたい」「見せたい」という感情が湧きやすい商品はUGCと好相性です。具体的には以下のような商品です。

 

• アパレル・アクセサリー：コーディネートとして写真に撮りやすく、他者への共有動機が高い。
• コスメ・スキンケア：肌質や悩みに合った口コミが購買意思決定に直結する。
• 食品・飲料：食卓の写真や「食べてみた」レポートがSNSで自然と広がりやすい。
• インテリア・日用雑貨：部屋に置いたときのビジュアルを投稿する動機が生まれやすい。耐熱ガラス食器ブランドのiwakiも、この特性を活かして自社ECとSNSを一体運営し、ファンとの双方向コミュニケーションに成功しています（詳しくは後述）。

 

UGCと相性が悪い商品の特徴

一方で、日常消耗品（乾電池・洗剤など）や、誰にも知られたくないプライバシー性の高い商品、購入者が極端に少なくニッチすぎる商品はUGCの拡散を期待しにくいジャンルです。ただし、BtoBのEC（工具・業務用資材など）においても「現場での使用レポート」という形でUGCが機能し始めているケースも増えており、業種だけで判断するのは禁物です。

 

ECサイトにUGCを活用する3つのメリット

① CVR向上——購買の「最後の一押し」になる

UGCの最大の役割は、商品ページで迷っている購入検討者の背中を押すことです。プロが撮影した商品写真だけでは伝わらない「実際のサイズ感」「着用したときの雰囲気」「使ってみて気づいた利点」が、UGCを通じてリアルに伝わります。ECサイト内にUGCを適切に配置することで、CVRの改善が期待できます。

 

② コンテンツ制作コストの削減

ECサイトの商品ページを充実させ続けるには、膨大なコンテンツ制作コストがかかります。UGCはユーザーが自発的に生み出すコンテンツであるため、企業側は収集・掲載の仕組みを整えるだけで、多様なコンテンツを低コストで蓄積できます。ただし、収集・管理の仕組み構築や著作権対応には初期コストがかかる点は理解しておきましょう。

 

③ 顧客インサイトの獲得と商品改善への活用

UGCには、企業が想定していなかった視点からの評価が含まれることがあります。「公式の説明では気づかなかった使い方を発見した」というポジティブな声は訴求ポイントの発掘に、「サイズ表記が実物と違う」という指摘はECページの改善に直結します。UGCを「クレーム対応の材料」ではなく「商品・施策開発の情報源」として捉え直すことが、LTV向上につながる顧客理解の第一歩です。

 

UGCのデメリットとリスク管理

情報の正確性・品質コントロールの難しさ

UGCは企業が内容をコントロールできません。誤った使用方法の紹介や、思い違いに基づく否定的な情報が拡散するリスクは常にあります。商品ページにレビューを掲載する際は、不正レビュー（競合による嫌がらせ投稿など）を排除するモデレーションの仕組みと、ネガティブな声への迅速な返信対応が必須です。

 

著作権・肖像権・ステマ規制への対応

ユーザーがSNSに投稿した写真や動画の著作権は、そのユーザーに帰属します。ECサイトや広告にUGCを転用する際は、必ず投稿者から許諾を取得することが必要です。また、写真に第三者の顔が映り込んでいる場合は肖像権への配慮も必要になります。

 

加えて、2023年10月の改正以降はステルスマーケティング規制の対象範囲が広がっています。インフルエンサーへの商品提供・報酬支払いを伴う投稿は、必ず「#PR」「#広告」の表記が義務づけられています。UGCとIGCの区別を社内で明確にした上で運用ルールを整備しましょう。

 

UGCを集める施策5選（実践レベル）

UGCは「自然に集まるのを待つ」ものではなく、「集まる仕組みを意図的に設計する」ものです。以下の5つの施策を参考に、自社に合った組み合わせを検討してください。

 

① 購入後のステップメールでレビューを促す

最も即効性が高く、コストも低い施策です。商品が届いてから数日後に「ご使用感はいかがですか？」というメールを自動送信し、レビュー投稿ページへ誘導します。月間受注1,000件規模のECであれば、開封率・投稿率次第で月数十件のレビューが安定的に積み上がります。ポイント：購入直後ではなく「使い始めてから感想が生まれるタイミング」に合わせて送信日数を設定することが投稿率を高めるコツです。

 

② ハッシュタグキャンペーンの設計

ブランド固有のハッシュタグを作り、SNSへの投稿を促すキャンペーンです。「#ブランド名使ってみた」「#ブランド名のある食卓」のようなテーマ性のあるタグを設定することで、投稿者同士がつながりやすくなり、コミュニティ形成にもつながります。ハッシュタグが認知されるまでには時間がかかるため、継続的な運用が前提です。

 

③ インセンティブ設計（ポイント付与・抽選プレゼント）

「レビューを書くとポイント付与」や「投稿してくれた方から抽選でプレゼント」といったインセンティブは、投稿ハードルを下げる効果があります。ただし、高すぎるインセンティブは「報酬目的のサクラ」を誘引するリスクもあるため、設計には注意が必要です。また、インセンティブを伴う投稿の場合、ステマ規制の観点から透明性の確保が必要です。

 

④ マイクロインフルエンサーへのギフティング

フォロワー数1万人前後のマイクロインフルエンサーに商品を無償提供し、率直な感想を投稿してもらう手法です。大手インフルエンサーと比べてエンゲージメント率が高く、フォロワーとの信頼関係が強い点が特徴です。ただし、これはIGCに当たるため、「提供を受けて投稿」であることの明記を必ず依頼してください。

 

⑤ 商品パッケージ・同梱物でのSNS投稿促進

発送商品にハッシュタグや投稿を促すメッセージカードを同梱する手法です。広告費ゼロで実施でき、商品を受け取った直後の「嬉しさのピーク」に投稿を促せる点が強みです。QRコードを入れてレビューページや特設キャンペーンサイトへ誘導する工夫も効果的です。

 

集めたUGCをECサイトの売上に直結させる活用法

UGCを集めることは出発点に過ぎません。集めたコンテンツをどこに・どう見せるかで、その効果は大きく変わります。

 

商品ページでの見せ方の工夫

商品ページでUGCを活用する際は、単純にレビューを並べるだけでは不十分です。以下のような見せ方を意識することで、閲覧者の「購入イメージ」を高められます。

 

• 商品メイン画像のすぐ下に「購入者の実際の写真」をスライダー形式で掲載する
• 評価が高く、写真付きの投稿を優先的に上位表示する
• 「この商品を使っている人の投稿を見る」ボタンからSNS投稿一覧へ遷移させる
• 「信頼感・使用イメージ・共感」の3点を満たすUGCを厳選して特集ページを作る

 

SNS広告・ランディングページへのUGC活用

集めたUGCは、広告クリエイティブにも活用できます。企業が作った広告バナーよりも、実際の購入者の投稿や写真を素材として使った広告のほうがCTRが高くなる傾向があります。ただし、ユーザー投稿を広告に転用する場合は必ず事前許諾が必要です。

 

またランディングページへのUGC掲載も効果的です。商品説明文の下に「購入者の声」としてレビューを配置することで、離脱率の低減とCVR改善が期待できます。

 

iwakiが実践した「ファンの声を起点にした戦略」

メルカートを活用する耐熱ガラス食器ブランド・iwakiの事例は、UGC活用の好事例として参考になります。マーケティング組織がゼロの状態から自社ECに参入したiwakiは、Instagramを中心に顧客との「双方向のコミュニケーション」を設計しました。ブランドサイトからの一方的な情報発信ではなく、ユーザーが投稿した「iwakiのある食卓」をブランド側が積極的に拾い上げ、ファンとの対話を深めていく戦略です。こうしたUGCを起点にしたコミュニティ形成が、自社ECの顧客基盤を着実に育てることにつながっています。

 

※関連記事：「マーケティング組織ゼロ」からの出発。耐熱ガラス食器の『iwaki』が実践したファンと歩むSNS×EC一体型戦略の全貌

 

UGCを分析して次の施策に活かす

UGCの活用は「掲載して終わり」ではありません。どのレビューが閲覧されているか、UGCを見た訪問者のCVRはどれくらいか、どのハッシュタグ投稿が購入につながっているか——こうした分析を回すことで、UGCは「偶然集まるコンテンツ」から「戦略的な売上資産」へと変わります。

 

※関連記事：ECのLTVを最大化する鍵は顧客理解｜データ統合とAIで実現する探さないEC体験という新常識

 

UGCを「資産」として管理する基盤とは

UGCを本格的に売上へ直結させるためには、収集・表示・分析をひとつの基盤で一元管理する仕組みが必要です。よくある課題として、「レビューはECカートシステムに溜まっている」「SNS投稿の把握はマーケ担当が手動でチェックしている」「レビューと購買データを結びつける方法がない」という状況があります。これは典型的なデータサイロ化の状態です。

 

この状態では、「星4以上のレビューを書いてくれた顧客のLTVは本当に高いのか？」「どの商品カテゴリのUGCが最もCVRに影響しているか？」という問いに答えられません。施策が感覚頼みになり、改善のサイクルが回らなくなります。

 

理想的な基盤は、レビューデータ・SNS上のUGC・顧客の購買履歴・行動データを一か所に統合し、「誰が・何を買い・どう感じたか」を即座に把握できる状態です。さらに、その分析結果をもとにMAやステップメールへ即座に連動できる実行力が伴って初めて、UGCは企業の成長エンジンになります。

 

メルカートは、レビュー・CRM・顧客行動データをDWH一体型の設計で一元管理できる、唯一のVOC統合基盤を提供しています。どのUGCがCVRや購買単価に影響しているかをデータで把握しながら、AIを活用したレビュー返信の自動化や、MAと連動した顧客セグメント別の施策実行まで、ワンストップで対応できます。

 

詳しくはメルカートのVOC統合基盤をご覧ください。

 

メルカートのUGC活用支援について

UGCを「集める→分析する→施策に活かす」というサイクルを自社で仕組み化するには、データ基盤と実行ツールが一体になっていることが理想です。

 

メルカートは、レビュー・CRM・顧客の購買行動データをDWH一体型の設計で一元管理できる、唯一のVOC統合基盤を提供しています。具体的には以下のことをワンストップで実現できます。

 

• UGC収集の自動化：レビューツール（ReviCo）やSNSのUGC管理ツール（visumo）と連携し、顧客の声を自動収集
• AIによるレビュー返信の自動生成：「AIショップコメント」機能でレビュー内容に沿った返信案をAIが即座に生成。運用負担を減らしながら顧客との関係を維持
• 定量データとの統合分析：「レビュー評価が高い顧客はLTVも高いのか？」「どのUGCがCVRに影響しているか？」といった問いに、購買データと紐づけてデータで答えられる
• MAとの連動施策：分析結果をもとにセグメント配信やステップメールに即座に反映できる実行力

 

UGCを感覚頼みの施策から卒業し、売上に直結する「ブランドの資産」へと変えたい方は、ぜひ一度ご相談ください。

 

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よくある質問（FAQ）

ここでは、ECサイトにおけるUGC活用に関するよくある質問とその回答についてまとめました。

Q1: UGCとは何ですか？ECサイトで活用するメリットを教えてください。

A: UGC（User Generated Content）とは、一般消費者が自ら作成・発信するレビュー・SNS投稿・口コミなどのコンテンツです。ECサイトへの活用メリットは主に3つあります。①企業の広告より信頼性が高く購買意欲を後押しできる、②検索上のロングテールキーワード獲得やリッチリザルトによるSEO効果が期待できる、③コンテンツ制作コストを大幅に抑えながらサイトのコンテンツを充実させられる、という点です。購入者の88.5%が購入前にUGCを参考にするというデータもあり、CVR改善に直結する施策として注目されています。

Q2: ECサイトでUGCを効率よく集めるにはどんな方法が効果的ですか？

A: 即効性が高い方法は「購入後のステップメールでのレビュー依頼」です。商品が届いてから数日後に自動送信するだけで、投稿率が安定的に高まります。加えて、①ブランド固有のハッシュタグキャンペーン、②レビュー投稿へのポイント付与などのインセンティブ設計、③商品パッケージへのSNS誘導カードの同梱、も有効です。いずれもUGCが「自然に集まる環境を仕掛けとして設計する」という視点が重要で、待つのではなく仕組み化することが継続的なUGC獲得のカギです。

Q3: 集めたUGCをCVRや売上アップに活かすには何が必要ですか？

A: UGCを売上に直結させるには、収集・表示・分析をひとつの基盤で一元管理する仕組みが必要です。レビューデータと購買データがサイロ化したままでは、「どのUGCがCVRに影響しているか」を把握できません。メルカートは、レビュー・CRM・顧客行動データを一元管理できるDWH一体型の設計で、UGCがCVRや購買単価に与える影響をデータで把握しながら、MAやステップメールと連動した施策をワンストップで実行できます。

まとめ

UGCは、消費者が自発的に生み出す「最も信頼性の高いマーケティングコンテンツ」です。SNSや口コミサイトが購買行動に与える影響は年々大きくなっており、UGCを戦略的に活用できているブランドとそうでないブランドの差は、今後さらに広がっていくと考えられます。

 

ただし、UGCの効果を最大化するためには、ただ集めるだけでは不十分です。「どう見せるか」「どう分析して次の施策に活かすか」という実行の仕組みまで設計することが、UGCを一時的なキャンペーン施策から「ブランドの資産」へと昇華させる道です。

 

まずは購入後のステップメール設定やハッシュタグキャンペーンなど、小さな施策から着手し、PDCAを回しながら仕組みを育てていきましょう。

 

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