越境ECとは？ 現在の市場規模やメリット・デメリット、開始時に必要な準備を解説

中国人観光客の「爆買い」と呼ばれる現象に代表される、訪日外国人によるインバウンド需要の高まりが話題になりました。それを凌ぐマーケットとして近年注目を集めているのが『越境EC』です。

今やEC市場において無視できない巨大市場にまで成長した越境ECとは一体どのようなもので、成長を続ける背景にはどんな要素があるのでしょうか。

 

今回は越境ECにスポットを当て、市場規模や参入する上でのメリット・デメリット、越境ECをスタートする際に必要な準備などについて解説します。

   

越境ECとは

 

越境ECとは国境を超えて行われるECのことで、海外の消費者に向けて商品を販売する電子商取引やネットショップを指します。

 

元々日本製品は世界的に見てもクオリティが高く、海外の消費者から人気がありましたが、この越境ECに拍車をかけたのがインバウンドです。

来日した外国人観光客が日本で買い物をし、その日本製品を帰国後に使用したり、周囲の知人に口コミで広げたりすることによりリピート需要が高まり、インターネットで手軽に製品を購入できる越境ECの人気に火が付きました。

 

越境ECの市場規模はEC市場全体から見ても成長率が高く、日本のみならず世界的に注目されている活発な市場の一つとなっています。

 

越境ECの市場規模

越境ECが世界規模での広がりを見せている背景には、インターネットをはじめとする情報インフラの発達や、スマートフォンやタブレットといった高性能な携帯端末の普及があります。現在の具体的な越境ECの市場規模やその推移は、どのようになっているのでしょうか。

 

世界の越境ECの市場規模とその推移

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経済産業省の調査によると、世界の越境EC市場規模は2018年時点で6,760億ドル、試算では2020年には9,940億ドルに達し、日本円換算で100兆円を超えると見られています。

その成長率は対前年比20%台をキープし続けており、まさに右肩上がりの市場といえるでしょう。

 

スマートフォンの普及や、それに伴うインターネット人口の世界的な増加、マーケットプレイスや物流システムの充実などを背景に、これからも越境ECの市場規模は拡大し続けると期待されています。

 

EC主要国（日本・アメリカ・中国）の市場規模

EC主要国とされる、EC市場規模1位の中国と2位のアメリカ、そして4位の日本の市場規模はどのようになっているのでしょうか。

 

【2018年】EC主要国のBtoC EC市場規模

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中国が15,267億ドル、アメリカが5,232億ドル、日本が1,093億ドルとなっており、中国とアメリカの存在感が目立ちます。特に、中国は全世界のEC市場の半分以上を占める巨大市場です。

 

【2018年】EC主要国の越境EC市場規模

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1位はアメリカの400億ドル、2位が中国の390億ドル、日本は9位で20億ドルとなっています。こうしてみると、EC市場全体に占める越境ECの割合が高いのはアメリカで、日本は比較的低い傾向にあります。　

 

【2018年】アメリカ・中国・日本の3ヶ国間に絞った越境EC

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3か国間での越境ECにおける中国の購入額は32,623億円、アメリカは13,921億円、そして日本は2,765億円となっており、特に中国がアメリカと日本から多く購入しているのが分かります。

 

興味深いのは、これが販売額になると立場が逆転する点です。販売額を見てみると1位は日本で23,582億円、次いでアメリカの19,783億円、中国は5,944億円となります。

この統計から明らかになるのは、日本の越境ECにおける販売力の高さ、そして越境EC市場の可能性の大きさでしょう。　

 

中国で越境ECが拡大している理由

EC主要3ヶ国の中でも、越境EC経由での購入額が対前年比18%以上と高い成長率を誇り、越境ECの需要が拡大しているのが中国です。　※1 P.103

高い経済成長率やスマートフォンの普及も大きく影響していますが、消費者の目が海外製品に向く理由は、中国が抱える国内事情にもあると考えられています。

 

中国は国内業者に対する不信感が強く、自国の商品に対する満足度が低いため、高品質で信頼性の高い海外製品を購入する傾向があるのです。特に肌に直接触れるコスメや美容関連、日常的に使用する家電製品や生活用品に関しては、品質の高い日本製品が好まれるようです。

 

越境ECのメリット

前述のように、越境ECは高い成長率を誇り将来性のある市場ですが、EC事業者にとって越境ECへの参入はどのようなメリットがあるのでしょうか。

 

商圏の拡大

越境ECのメリットとしては、商圏が日本国内に限られず世界中に広がる点が挙げられます。国内での販売に伸び悩んでいたEC事業者にとっては、新規顧客を獲得するチャンスです。

 

特に人口が多く消費の活発な中国の場合、越境ECを利用するユーザーは日本国内のネット通販ユーザーを大きく上回るとされています。訪日観光客のリピート購入なども考えると、国内だけで事業を展開する以上に商品を売り込める可能性が高いことは明白です。

 

出店コストの軽減

海外に実店舗を出店するには、人件費や家賃といったコストがかかります。しかし、越境ECであれば現地に実店舗を出店する必要がなく、ECサイトやシステムの導入のみで開始できるため、はるかに低コストで販売をスタートすることが可能です。

 

越境ECのデメリット

越境ECへの参入にあたっては、メリットだけではなくデメリットも存在します。避けて通ることのできない問題点についても念頭に入れておくことが大切です。

 

各国の決済方法の違い

国によってメインとなる決済方法は異なります。例えば、アメリカではクレジットカードが主な決済方法ですが、中国ではアリペイなどのQRコード決済が主流です。また、クレジットカード決済が普及していない国も少なくありません。

よって越境ECをスタートする際には、ターゲットとする国で主流となっている決済方法をリサーチし、準備しておく必要があります。

 

コストがかかる

越境ECは配送料や関税、その他手数料といったコストを加味すると、どうしても国内ECよりも高額になるため、低価格を売りにした販売戦略は難しい場合がほとんどです。

また、輸送中に商品が破損や紛失するリスク、為替変動リスクなども見込んでおく必要があります。

 

関税や各国の法律に対する知識が必要

各国には独自の法律や輸出入に関する規制が存在します。国際輸送における条約や品目毎に課される関税、そもそも輸入が禁止されていないかなど、ターゲット国の各種法令やルールに対するリサーチは必須といえるでしょう。

 

越境ECを始める際に必要な準備

 

いくつかのデメリットが存在する越境ECですが、それらを補って余りある魅力があることも事実です。そこで越境ECを始めるにあたり、どのような手順が必要か具体的にご紹介します。

 

商材を決める

まずは販売する商材を絞り込むところからスタートします。海外で人気が出そうな商品や、入手困難な商品などがその候補になるでしょう。対象の商材は輸出入の際に特別な手続きが必要か、航空便の利用が可能かといった点を考慮することも大切です。

 

ターゲットを決める

次にターゲットとする国や顧客層を決めます。越境ECが世界中に販売できるとはいえ、ターゲットが絞り込めていないと施策が分散してコストも余計にかかってしまうため、対象を広げすぎるのはおすすめできません。

ターゲット国の法律や嗜好、国民性に合わせた対応を行えるよう、まずはターゲットを絞ってスタートするのが肝要です。

 

出店方法を決める

越境ECを出店する方法にはさまざまな種類があります。例えば、自社で独自ドメインを用意して越境ECに対応したECサイトを構築する方法や、現地のECモールに出店するという方法が一般的です。

 

自社で越境EC対応のサイトを構築する場合は、構築費用をはじめ、サーバーや在庫をどこに抱えるのかなどを考える必要があります。

 

現地のECモールとしては、中国企業を例に挙げるとアリババグループが運営する天猫商城（Tmall）や、京東商城（JD.com）などが有名です。利用する場合は出品料がかかり、出品が限られていることもありますが、現地の決済方法などを簡単に利用することができます。

 

いずれの方法を選ぶ場合でも、現地の市場調査を綿密に実施し、自社の商材に合致した出店方法を選択することが重要です。

越境ECを成功させる上で重要となる、現地の市場調査を代行するサービスを提供しているECベンダーもあるので、そのようなサービスを活用するのも良いでしょう。

 

越境ECを活用することで更なる成長が見込める

人口減少や景気の悪化などにより国内市場が低迷している中で、成長著しい中国やアジア圏をはじめ、海外でのBtoCビジネスは拡大していく傾向にあります。法律や言語、通貨の違いなど、クリアすべき課題も多い越境ECですが、国内市場とは比較にならないほどの潜在顧客や可能性に満ちた市場であることも事実です。

ライバル会社が参入する前に、越境ECへの参入を検討してみてはいかがでしょうか。

 

※1出典：経済産業省　平成30年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）

https://www.meti.go.jp/press/2019/05/20190516002/20190516002-1.pdf