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化粧品ECの市場規模と成功戦略｜課題を乗り越える5つのポイント【2025年最新】
近年、あらゆる商材のEC化が進む中で、化粧品・コスメ業界もまた大きな変革期を迎えています。「実店舗での購入体験」が重視されてきた化粧品・コスメ業界でも、デジタル技術の進化や購買行動の変化により、ECサイトの役割は急速に拡大しています。
一方で、化粧品ECには特有の難しさがあるのも事実です。
本記事では、化粧品・コスメ業界のEC市場の動向やよくある課題、化粧品・コスメECを成功に導く取り組みやポイントなどを解説します。化粧品・コスメECにおすすめのECカートと導入事例も紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。
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化粧品・コスメ業界のEC市場規模と現在地
まずは、客観的なデータから化粧品・コスメ業界におけるECビジネスの現在地を把握しましょう。
経済産業省の調査によると、化粧品・医薬品分野のEC市場は着実な成長を続けています。
最新データに見る食品EC市場の伸長
（出典：経済産業省が2025年8月に発表した「令和6年度電子商取引に関する市場調査」の最新データ（2024年実績）では、「化粧品・医薬品」のBtoC-EC市場規模に関して以下の数値が示されています。
- 市場規模：約1兆150億円
- EC化率：8.82％
市場規模自体は1兆円の大台を超え、前年比でも増加傾向にあります。コロナ禍を経て定着した「オンラインで化粧品・コスメを買う」という習慣は、もはや一過性のものではありません
他業界と比較した「伸びしろ」
一方で、「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」（約43％）や「書籍、映像・音楽ソフト」（約56％）、「衣類・服装雑貨等」（約23％）と比較すると、「化粧品・医薬品」のEC化率（約8.8％）は依然として低い水準に留まっています。
これは裏を返せば、「化粧品ECにはまだ開拓の余地があり、大きな伸びしろが残されている」と言えます。適切な戦略を実行することで、競合他社に差をつけるチャンスが十分にある市場なのです。
化粧品ECの課題とは？EC化率が伸び悩む4つの理由
なぜ、化粧品・コスメ業界のEC化率は他分野に比べて低いのでしょうか。その背景には、商材特有の性質や顧客心理、そして業界構造的な課題が存在します。
1. 実店舗の利便性と「体験」の壁
化粧品業界のEC化率が伸び悩む最大の要因は、実店舗の圧倒的な利便性です。とくに低価格帯の「プチプラコスメ」は、コンビニやドラッグストアで「今すぐ・送料なしで」手に入ります。
また、デパートコスメ（デパコス）のような高単価商品においては、「美容部員（BA）のカウンセリングを受けたい」「タッチアップで色味や質感を確かめたい」というニーズが根強く、ECサイトだけではこの体験価値を代替しにくいのが現状です。
2. 「失敗したくない」という顧客心理
化粧品・コスメは肌に直接つけるものであり、色味や香りの好みも個人差が大きいため、消費者は「失敗」を極端に恐れます。 「画面で見た色と違う」「肌に合わなかった」というリスクを避けるため、初回購入は実店舗で行い、ECはリピート購入のみという使い分けをするユーザーも少なくありません。
3. 新規獲得コストの高騰と競争激化
化粧品・コスメECは、資生堂やKOSEといった国内大手メーカー、外資系ブランド、さらにはD2Cスタートアップや異業種参入まで入り乱れる「レッドオーシャン」です。
Web広告の入札単価（CPA）は年々高騰しており、資本力のない企業が広告頼みで新規顧客を獲得し続けるのは困難な状況になっています。
4. 薬機法による表現規制と信頼性の問題
化粧品には「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）」が適用されます。「シミが消える」「アンチエイジング」といった効果効能を謳う表現は厳しく規制されています。
過去には誇大広告や、意図しない定期購入への誘導トラブルなどが社会問題化したこともあり、ユーザーが「知らないブランドのECサイト」に対して警戒心を持ちやすいのも課題の一つです。
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化粧品ECを成功に導く5つの施策・トレンド
課題の多い化粧品ECですが、成功しているブランドはデジタル技術や新しいマーケティング手法を巧みに取り入れ、これらの壁を乗り越えています。
ここでは、化粧品・コスメECで取り組むべき5つの施策をご紹介します。
1. ライブコマース・SNS活用による「疑似体験」の提供
画像とテキストだけでは伝わらない「使用感」や「テクスチャー」を伝えるには、動画が最適です。
InstagramやYouTubeのライブ配信を活用した「ライブコマース」では、視聴者の質問にリアルタイムで答えながら商品を実演できます。これにより、実店舗の接客に近い安心感を提供し、購入へのハードルを下げることが可能です。
※関連記事：注目を集める「ライブコマース」とは？ 新しいECの形と配信のポイント
2. ユーザーレビュー（UGC）の戦略的活用
「企業からの発信」よりも「実際のユーザーの声」が信頼される現代において、レビュー（口コミ）の充実は必須です。
とくに、年代・肌質・肌悩みといった属性情報とセットでレビューを表示することで、ユーザーは「自分に近い人の感想」を見つけやすくなり、購買意欲が高まります。購入後のレビュー投稿にポイントを付与するなど、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を増やす仕組みを整えましょう。
※関連記事：UGCとは？ ECサイトのマーケティングに取り入れたい理由と活用方法を解説
3. バーチャルメイク・オンラインカウンセリングの導入
テクノロジーを活用して「試せない」課題を解決する動きも加速しています。
AR（拡張現実）技術を用いて、スマホのカメラ上でリップやファンデーションの色味を試せる「バーチャルメイク」や、ZOOM等を使った美容部員による「オンラインカウンセリング」は、ECサイトの体験価値を劇的に向上させます。
4. 定期購入（サブスクリプション）とCRMの強化
新規獲得が難しい今、最も重要なのは「LTV（顧客生涯価値）」の最大化です。
化粧品は消耗品であるため、リピート購入との相性が抜群です。「定期購入で〇％OFF」「会員ランク制度」といったロイヤルティプログラムを導入し、既存顧客をファン化させることが収益安定の鍵となります。
※関連記事：定期通販とは？メリットやおすすめのカートシステム、成功事例をご紹介！
5. OMO（Online Merges with Offline）の推進
実店舗を持つブランドであれば、ECと店舗の垣根をなくす「OMO」施策が有効です。
「店舗で試してECで買う」「ECで注文して店舗で受け取る」といったシームレスな体験を提供したり、顧客データやポイントを共通化したりすることで、ブランド全体での顧客満足度を高めることができます。
※関連記事：OMOとはどんなマーケティング戦略？O2Oとの違いや導入のポイント、先進事例を解説
成功する化粧品・コスメECの共通点
化粧品ECで成果を上げている企業には、共通するポイントがあります。
ここでは、化粧品・コスメ業界で成功を収めているECサイトに共通する特徴を見ていきましょう。
独自の世界観（ブランディング）
成功している化粧品・コスメECの多くは、独自の世界観を確立することに成功しています。
D2Cブランドのように、SNSを通じてブランドストーリーや開発背景を発信し、機能だけでなく「共感」でファンを獲得している点が特徴と言えます。
コミュニティの形成
成功している化粧品・コスメECは、独自のコミュニティを形成しているケースが多々あります。ユーザーを巻き込んだ商品開発やアンバサダー施策を行っているなど、顧客との双方向コミュニケーションを重視している傾向があります。
安心感のあるサイト設計
先述した課題にもつながりますが、ユーザーの不安を解消する工夫も成功する化粧品・コスメECの条件と言えます。
成分表示、薬機法を遵守した表現、わかりやすい解約・返品ポリシーなど、信頼性を担保する情報開示を徹底することが大切です。
化粧品EC特有の課題を解決する「カートシステム」の選び方
化粧品ECの成功には、戦略を実行するための「基盤（カートシステム）」選びが極めて重要です。
一般的なEC機能に加え、化粧品・コスメECにおいて重要な以下の機能が備わっているかを確認しましょう。
- 定期購入機能：サイクル変更やスキップなど、顧客がマイページで柔軟に管理できる機能。
- レビュー機能の充実：肌質や年齢などの属性項目をカスタマイズできるか。
- ポイント・会員ランク機能：会員ランクに応じた特典などの提供により、リピートを促せるか。
- CRM・分析機能：顧客の購入履歴に基づいたステップメールや、リピート率の分析が容易か。
- デザインの自由度：ブランドの世界観を表現できるデザイン性があるか。
など
化粧品・コスメECに強い「メルカート」
次に、化粧品・コスメECの構築・リニューアルにおすすめのECカートとして、「メルカート」をご紹介します。
「メルカート」は、国内EC構築実績No.1のecbeingから生まれたクラウドECプラットフォームで、化粧品・コスメ業界のECサイト構築にも豊富な実績を有しています。
定期購入（サブスクリプション）機能の充実はもちろん、リピートを促進するCRM機能、独自の世界観・ブランドイメージを表現できるデザイン性など、化粧品・コスメECに必要な機能をワンストップで提供しています。
また、マイクロサービスとの連携により、さらに利便性を高めることも可能です。
連携可能なマイクロサービスの例
・ビジュアルマーケティングプラットフォーム「visumo」（サービス概要資料はこちら）
・レビューマーケティングプラットフォーム「reviCo」（サービス概要資料はこちら）
・データマーケティングプラットフォーム「Sechstant」（サービス概要資料はこちら）
加えて、「メルカート」は、EC初心者の方でも安心のサポート体制を整えています。
ECサイトのリリース前はもちろん、運用開始後も専任のカスタマーサクセスチームが運営に関する質問や売上アップに向けた相談まで親身に対応。Web広告運用やコンテンツ制作、SNS・CRM支援などさまざまな支援メニューをご用意しているので、運用の知見・ノウハウや社内リソースに不安がある場合でも安心して成長を目指すことができます。
「メルカート」によるコスメ・ケア雑貨のECサイト構築・リニューアル事例
では、「メルカート」によるコスメ・ケア雑貨のECサイト構築・リニューアル事例をご紹介します。
「カウブランド 赤箱」「カウブランド 青箱」で知られる牛乳石鹸共進社は、ファンとの継続的なつながりや対話の場を求め、メルカートでECサイトを開設しました。
確かな品質とやさしい使い心地で世代を超えて愛され続ける同社の商品ですが、従来はリアルイベント以外ではファンと日常的に交流できる場がありませんでした。また、販売が店頭主流だったため、顧客の購買行動や生の声（フィードバック）を直接把握することが難しいことから、「ファンと継続的につながる場」としてECサイトの立ち上げを構想開始。
レビューやアンケートなど、顧客の声を集める機能が充実しており、ECを「販売チャネル」ではなく「コミュニケーションの場」として活用したいという同社の目的に合致したことから、「メルカート」の採用を決定。操作が直感的でわかりやすい点や、国産サービスの安心感、将来的な成長を見据えた拡張性、そして手厚い伴走サポート体制も高く評価されました。
メルカートでのECサイト構築後、レビュー・アンケートの累計が6,000件以上に達し、お客様の熱量やニーズが可視化。これにより、購入履歴と顧客の声を紐づけて分析できるようになり、社内での議論や商品企画が活性化されています。実際に、お客様の要望を起点とした商品企画が実現するなど、お客様とともにブランドを育てていくための重要な「対話の場」として機能しています。
化粧品・コスメECに関するよくある質問
ここでは、化粧品・コスメECに関するよくある質問とその回答を整理していきましょう。
化粧品・コスメ業界のEC市場規模は？
経済産業省の「令和6年度電子商取引に関する市場調査」によれば、「化粧品・医薬品」のBtoC-EC市場規模は約1兆150億円、EC化率は8.82％と示されています。
化粧品・コスメECの課題は？
化粧品・コスメECの課題として、実店舗と比較した際の利便性や体験の差や、失敗したくないという顧客心理、激しい市場競争、そして薬機法による規制などが挙げられます。
化粧品ECが取り組むべき施策には何がありますか？
化粧品ECが取り組むべき施策としては、ライブコマース・SNS活用、ユーザーレビュー（UGC）の活用、オンラインカウンセリングなどのWEB接客の強化、定期購入（サブスクリプション）とCRMの強化、OMOの推進などが挙げられます。
成功している化粧品・コスメECに共通する特徴は何ですか？
成功している化粧品・コスメECには、独自の世界観やコミュニティの確立、安心感のあるサイト設計などの共通点が存在します。
化粧品・コスメのECカート選定で注目すべきポイントは？
化粧品やコスメのECカート選びでは、定期購入機能やレビュー機能、ポイント・会員ランク機能、CRM・分析機能といった機能の充実度や、ブランドの世界観を表現できるデザインの柔軟性が重要です。
まとめ
今回は、成長を続ける化粧品・コスメECの市場動向や課題、成功に導く施策やポイントなどをご紹介しました。
化粧品・コスメECは、他業界と比べるとまだまだEC化率が低く、大きな伸びしろが残されている領域と言えます。
化粧品・コスメECの構築・リニューアルを検討中の方は、記事内でご紹介した「メルカート」の活用を検討してみてはいかがでしょうか。
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この記事の監修者
株式会社エートゥジェイマーケティング責任者座間 保
2007年に㈱エートゥジェイの創業に参画し2009年に独立。マス媒体以外のトリプルメディアを活用した一貫性のあるWeb戦略立案・戦術プランニング・実行・分析・改善に携わる。結果を重視した戦略的なECサイトやオウンドメディア構築を行う。WebメディアやWeb関連事業の起業を3度経験した、シリアルアントレプレナー。2017年に㈱エートゥジェイに出戻り、マーケティング部門を統括している。
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