COLUMN

Z世代に支持されるECサイトの作り方とマーケティングのコツ

Z世代に支持されるECサイトをつくる鍵は、SNSで見つけてもらい、レビューや知人の声で背中を押し、スマホでストレスなく買ってもらう導線を一本につなぐことです。購買の決め手はインフルエンサーより身近な声に移っています。

公開: 2022-09-22最終更新: 2026-10-20監修: 渡邉章公ecサイト作り方集客SNS

はじめに

Z世代は、これからのEC市場で中心となる購買層です。ただ、その消費行動は他の世代と大きく違い、2025年以降の調査では、これまで定説だった「インフルエンサー頼みのマーケティング」が必ずしも最適ではないことも見えてきました。

ここでは、最新データをもとにZ世代の消費行動を整理し、Z世代に選ばれるECサイトのマーケティングと設計のポイントを解説します。

Z世代とは｜EC市場で押さえるべき特徴

Z世代とは、おおむね1990年代後半から2010年代初頭までに生まれた世代を指します。EC市場でこの世代を捉えるうえで重要なのは、生まれたときからスマートフォンとSNSが当たり前にあった「デジタルネイティブ」である点です。情報収集も購買も、その多くがスマホ画面のなかで完結します。

2025年時点でZ世代は10代後半から20代後半にあたり、社会人として可処分所得を持つ層が増えてきました。少子高齢化が進む日本において、今後のEC購買の中心を担う世代として、早い段階で接点をつくる価値が高いといえます。

Z世代の定義とデジタルネイティブの実像

Z世代の一つ上にあたるミレニアル世代（Y世代）が「インターネットが急速に普及していく時代」に育ったのに対し、Z世代はスマホとSNSが最初から存在する環境で育ちました。検索エンジンで能動的に情報を探すというより、SNSのタイムラインから情報が流れてくる感覚に近いのが特徴です。

そのため、従来型の「トップページから商品カテゴリをたどって探す」前提のECサイト設計では、Z世代の行動様式と噛み合わないケースが出てきます。SNSの投稿から商品ページへ直接着地する、という入口を想定した設計が求められます。

モノ消費からコト消費・イミ消費へ

日本のZ世代は、経済が長く低迷した時期に育ったこともあり、モノを所有することそのものより「その商品で何を体験できるか（コト消費）」を重視する傾向があります。さらに、環境問題や人権、社会課題への意識が高く、「その購入にどんな意味があるか（イミ消費）」を判断材料にする層も少なくありません。

ブランド名やスペックだけでは響きにくく、商品の背景にあるストーリーや世界観、社会的な姿勢が購買の後押しになります。EC事業者から見れば、商品スペックの訴求に加えて「なぜこの商品をつくっているのか」を伝える設計が効いてくる世代だといえるでしょう。

【2026年最新】Z世代の消費行動データ

Z世代の消費行動を語るうえで、ここ1〜2年で前提が変わったポイントがあります。結論から言えば、情報源としてのSNSの重要性はさらに高まる一方で、購買の決め手は「華やかなインフルエンサー」から「リアルなレビューと身近な人の声」へと比重が移っています。

SNSが情報源の約9割

株式会社PRIZMAが2025年に実施した世代別調査では、Z世代の情報源としてのSNS活用率は約89%に達しています。デロイトトーマツグループの2025年度「国内Z世代意識・購買行動調査」でも、Z世代は他の世代以上にSNSや口コミといったオンライン上の他者評価を重要な情報と捉えており、化粧品や旅行といったカテゴリではSNSが情報収集の最上位になっていることが報告されています。

注目したいのは、SNSの位置づけが「コミュニケーションの場」から「検索エンジン代わりの情報インフラ」へと変わっている点です。Z世代はXやInstagram、TikTok、YouTubeを目的に応じて使い分けており、一部のSNSしか運用していないと接点を取りこぼすリスクがあります。

購買の決め手はレビューと知人推薦（インフルエンサーを上回る）

Z世代マーケティングの定説だった「インフルエンサー起用が最強」という前提は、最新データで見直しを迫られています。EC専門メディアのコマースピックが報じた、2025年のZ世代の大学生への調査では、購買を後押しする要因として「知人のおすすめ」が19.5%を占め、「インフルエンサーの使用例」の14.8%を上回りました。購買の最大要因として「レビューの良さ」が挙げられた点も見逃せません。

つまりZ世代は、企業が用意した広告よりも、第三者の「リアルな声」や「信頼できる人の体験」を重視しているということです。一般ユーザーが投稿するUGC（ユーザー生成コンテンツ）やサイト内のレビューが、購買意欲に直結する時代になっています。とはいえインフルエンサー施策が無意味になったわけではなく、「インフルエンサー一辺倒から、レビュー・知人推薦を含めた多面的な信頼設計へ」と重心が動いた、と捉えるのが実態に近いでしょう。

決済はストレスの有無で決まる

Z世代の購買は「いかにストレスなく完了できるか」で離脱率が大きく変わります。スマホ決済（QRコード決済）が定着した世代であり、使い慣れた決済手段が用意されていないだけで購入をやめてしまうケースが少なくありません。

クレジットカードを持っていない若年層も一定数いるため、QRコード決済・後払い・コンビニ払いなど複数の選択肢を揃えることが、機会損失を防ぐ前提になります。決済方法の種類と選び方は「ECにおける決済とは？」で解説しています。

Z世代に向けたECマーケティングのコツ

Z世代向けマーケティングの基本は、「SNSで見つけてもらい、信頼できる声で背中を押し、ストレスなく買ってもらう」流れをつくることです。世代特有の購買行動を踏まえた4つのコツを整理します。

SNSを「使い分け」前提で設計する

Z世代はSNSを目的別に使い分けます。写真・短尺動画ならInstagramやTikTok、まとまった情報収集はYouTube、リアルタイム性の高い話題はX、といった具合です。一つのプラットフォームに絞った運用は、それ以外の接点をまるごと失うことを意味します。

複数チャネルで一貫した世界観を発信しつつ、各SNSの特性に合わせて見せ方を変えることが重要です。

UGC・レビューを購買導線に組み込む

最新データが示すとおり、Z世代の購買を最も後押しするのはレビューと身近な人の声です。したがって、インフルエンサーへの一括投資だけでなく、一般ユーザーの投稿（UGC）やサイト内レビューを積極的に集め、購買導線に組み込む施策が効果的です。

具体的には、購入後のレビュー投稿を促す仕組み、SNS投稿をサイトに引用する仕組み、レビューを商品ページの上部に配置する設計などが挙げられます。メルカートでは、レビューを集めて商品改善まで回す「ReviCo」や、UGCとスタッフ投稿を商品ページで活かす「visumo」と連携できます。レビューとアンケートを累計6,000件以上蓄積し、ファンとの関係づくりに活かしている事例もあります。集め方と見せ方は「ECサイトのレビュー完全ガイド」「UGCとは？」で紹介しています。

体験・イミ消費を訴求する

Z世代はモノそのものより、購入によって得られる体験や意味を重視します。商品を販売するだけでなく、購入者限定イベントやコミュニティへの招待など、体験を提供する仕掛けが訴求力を高めます。

また、「売上の一部を社会貢献に充てる」「再生素材を使用している」といった社会性のあるストーリーは、イミ消費を重視するZ世代に好意的に受け止められやすい要素です。ただし取って付けた訴求は逆効果になりやすく、ブランドの実態と一致していることが前提になります。

公式アプリ・会員基盤でリピートにつなげる

Z世代は、操作性の良さや限定ポイントを理由に公式アプリからの購入を好む傾向があります。アプリや会員基盤を用意し、一度きりの購入で終わらせずリピートにつなげる設計が、LTV（顧客生涯価値）の最大化につながります。

ただしアプリはインストールしてもらうハードルがあるため、会員限定の特典やポイント付与など、登録する理由を明確に用意することが欠かせません。

Z世代向けECサイトの作り方（設計のポイント）

マーケティングでSNSから集客できても、サイトの使い勝手が悪ければ購入直前で離脱されてしまいます。Z世代に選ばれるECサイトは「スマホで、考えずに、ストレスなく買える」ことが大前提です。

モバイルファースト：SNSからの導線を最短化する

Z世代はパソコンよりスマートフォンを使う時間が圧倒的に長く、SNSの投稿からそのまま商品ページへ着地します。したがって、トップページを起点とした従来の導線設計より、SNSから直接ランディングする商品ページの見やすさ・買いやすさが成果を左右します。

読み込み速度、スクロール量、ボタンの押しやすさなど、スマホでの体験を基準にデザインを点検することが重要です。

「考えさせないUI」でカゴ落ちを防ぐ

Z世代が嫌うのは「考えさせられるUI」です。ボタンの場所が分かりにくい、商品にたどり着くまでの導線が長い、テキストが多くて読む気にならない——こうしたサイトは即座に離脱されます。購入までに何度もページ遷移が発生する設計は、カゴ落ち（カート離脱）の典型的な原因になります。

入力フォームの簡素化、ページ遷移の削減、必要な情報（価格・サイズ・色など）への即時アクセスを徹底し、迷わず買い切れる導線を設計しましょう。かご落ちの原因と対策は「かご落ちとは？」で解説しています。

決済手段を多様化する

前述のとおり、Z世代の離脱を防ぐには決済手段の多様化が欠かせません。クレジットカードに加え、QRコード決済・後払い決済・コンビニ払いなどを揃えることで、「使いたい決済がない」という理由での購入断念を防げます。

ポイント還元やキャンペーンと連動する決済手段があれば、「この支払い方法で買いたい」というニーズも満たせます。決済の選択肢の広さは、Z世代にとってサイトの信頼性やストレスの少なさにも直結する要素です。

メルカートならZ世代向けECの「SNS集客×サイト体験」をこう統合できる

Z世代向けECの成否は、「SNSで取った認知を、ストレスのないサイト体験とリピートにどうつなげるか」にかかっています。メルカートは、この一連の流れを一つの基盤で支える国産のクラウドECプラットフォームです。導入企業の平均売上成長率は480%（※）、サポート満足度は97%（ITreviewのレビューデータより）です。

マーケティング面では、商品ページのSNSボタン、メルマガ配信、関連商品の表示などの機能を備え、オプションでAIレコメンドも使えます。クレジットカード・コード決済・後払い・コンビニ払いなど幅広い決済にも対応しています。店舗とECをつなぐOMOの仕組みもあるため、Z世代が重視する「チャネルをまたいだ一貫した体験」を設計しやすくなります。

また、レビューやアンケートを蓄積してファンとの関係づくりに活かしている導入事例があるように、Z世代の購買を後押しする「リアルな声」を仕組みとして運用できます。年約240件の自動バージョンアップが月額費用に含まれているので、決済手段の追加などの更新も追加の費用なく反映されます。変化の速いZ世代を狙うEC事業者にとって、常に新しい状態を保てる点は実務上の安心材料になるでしょう。

※サイト公開翌月から1年後の平均成長率、サービス利用1年未満のサイトは対象外。

まとめ

Z世代に支持されるECサイトをつくる鍵は、最新の消費行動を正しく捉えることにあります。SNSが情報源の約9割を占める一方で、購買の決め手はインフルエンサーから「レビュー」「知人推薦」といったリアルな声へと比重が移りました。この変化を踏まえ、UGCやレビューを購買導線に組み込む設計が求められます。

サイト側では、モバイルファースト・考えさせないUI・多様な決済手段という3点を押さえ、SNSからの集客をストレスなく購入につなげることが重要です。これからのEC市場の中心となるZ世代を見据え、マーケティングとサイト設計を一本の導線でつなぐ視点で、ECサイトを設計してみてはいかがでしょうか。

よくある質問

Z世代向けのECサイトで特に重視すべきポイントは何ですか？

モバイルファーストなデザインと、購入までの導線のシンプルさが最優先です。Z世代はスマートフォン中心でECを利用し、操作しにくいサイトや購入ステップが多いサイトからはすぐに離脱します。加えて、ブランドのコンセプトや世界観をサイト全体で表現することも、Z世代への訴求に欠かせない要素です。

Z世代の購買を最も後押しするのはインフルエンサーですか？

2025年の調査では、購買を後押しする要因として「知人のおすすめ」（19.5%）がインフルエンサーの使用例（14.8%）を上回り、レビューの良さも上位を占めています。インフルエンサー施策が無効になったわけではありませんが、レビューやUGCといった「リアルな声」を購買導線に組み込むことの重要性が高まっています。

Z世代にはどのような決済手段を用意すればよいですか？

QRコード決済・後払い決済・コンビニ払いなど、クレジットカード以外の選択肢を充実させることが重要です。クレジットカードを持たない若年層も多く、使い慣れた決済が用意されていないことが購入断念の原因になります。決済のストレスの少なさは、Z世代の離脱防止に直結します。