400万会員のCDPデータ活用から学ぶCRM戦略とは

株式会社エートゥジェイと株式会社ecbeingは、2023年9月25日（月）に、宣伝会議主催のイベントで『400万会員のCDPデータ活用から学ぶCRM戦略とは』の講演を行いました。本記事ではその概略をレポートいたします。

   

セミナー登壇者

• 株式会社ecbeing
  データマーケティングサービス部 上席部長
  西﨑 潤氏

  2008年よりecbeing社に入社し、それから15年間ECサイトの分析、コンサルティング業務に従事。累計100社以上の分析支援に携わる。現在はデータマーケティングサービス部の責任者として、データ分析&マーケティングオートメーションツール「Sechstant」の事業責任者を務める。

  

• 株式会社エートゥジェイ
  メルカート事業責任者 / 執行役員
  渡邉 章公

  2010年に株式会社ecbeingへ入社。エンジニアとして様々なクライアントのECサイト構築支援に従事。2016年よりSaaS型のECプラットフォーム構築に参画し、2018年に新サービス『メルカート』を立ち上げ。2020年にグループ会社のエートゥジェイへ事業と共に転籍し、執行役員に就任。

  

 

会社紹介

 

株式会社エートゥジェイは、ECやCMSを駆使して、お客様のマーケティングの業務やECサイトの構築運営支援を行っています。

 

エートゥジェイはソフトクリエイトホールディングスグループに所属しており、今日登壇していただいている西崎さんが所属するecbeingとはグループ会社の関係です。

メルカートの特徴

 

メルカートは、国内のパッケージでシェアナンバーワンを獲得しているecbeingから生まれたプラットフォームです。さまざまな機能を搭載しているところが強みの一つです。

 

加えて、サポートも非常に充実しています。図の右側にあるサポートの満足度や立ち上げにおすすめ、安心・信頼できるというところで非常に評価をいただいているサービスです。そのため、ECの立ち上げだけではなく、リプレイスにも有効です。また、企業規模やECの事業規模の大小問わずさまざまなお客様にご利用いただいています。

 

 

メルカートは機能が豊富で、CRMの一体型システムやマーケティングの機能が十分に取り揃っています。また、専門チームでしっかりとサポートさせていただきます。さらに、当然のことながら、 堅牢なセキュリティや将来性も十分に備えたカートシステムであるというところがメルカートの特徴です。

メルカートで実現できるCRMの全体像

 

この図は、よくご提案しているCRMの全体像です。

 

左半分のeコマース群がECのプラットフォームを提供する部分です。メルカートの主となる提供領域として、どのようにお客様を呼び込んでECサイトで接客するかというところを中心にご支援させていただいています。

 

ただ、新規顧客を獲得するのと同時に、すでにECサイトを使っている既存顧客の再訪を促し、複数回購入いただくための取り組みが非常に重要です。その仕掛けの根幹となるプラットフォームとして、今回はCDPとCRMのツールを中心に、解説できればと思います。

400万会員のCDPデータ活用から学ぶCRM戦略とは

西崎 昨今のEC業界では、one to oneやパーソナライズ、ユニファイドなどのキーワードがトレンドです。これらに共通するのはデータの活用です。今回は、どのようにデータを活用したらいいのか、顧客理解の必要性を踏まえてお伝えします。

はじめに

 

西崎 主力商品・ブランドにおけるターゲットは誰なのか」「昨年の利用者は今年どのぐらい継続していただいているのか」「 広告コスト・販促コストはいくらまでかけられるか」「どの流入経路・コンテンツが新規獲得に貢献しているのか」という質問に皆さんは答えられますか？

 

答えられる質問と答えられない質問があるかと思います。例えば、主力商品・ブランドのターゲットでは、しっかりとブランドと商品に対してどの性別や年齢の人に買われているかを知ることが大切です。

 

また、昨年買っている方の継続率・離反率も知っておく必要があります。例えば、こちらが70%の継続率であれば、今年同じ母数取るには残り30%を新規の方で取ればいいということです。この継続率を知っておくことで、どのくらい新規獲得すべきかといった、継続率の重要性が分かります。

 

また、広告コスト・販促コストに関しては、生涯LTVや年間LTVを把握することが大切です。限界CPAといわれる、どのくらいコストかけていいかを理解します。

 

最後はアトリビューションです。どのページ、どの流入経路から新規獲得に貢献しているのかを押さえることで施策の投資の配分が決まっていきます。

なぜデータ・情報を知ることが重要なのか

 

西崎 なぜデータ・情報を知ることが重要なのかを「彼女にプロポーズをする彼」を例にしてお伝えしたいなと思います。

 

彼の目的はプロポーズの成功です。事前の情報として、彼女はロマンチックであり、彼の意志としては指輪をあげたいと思っています。そこで、戦略的に彼女が喜ぶシチュエーション で攻めていこうと考えます。この情報だと、例えば夜景を見ながら指輪をプレゼントするという施策が思い浮かびます。

 

ただ、ここに追加情報として「彼女は一生に一度でいいから、バラをもらいたいらしい」という情報が入ったら、「夜景を見ながら100本のバラと指輪をプレゼントしよう」という施策に変わります。

 

このように、しっかりと情報があることによって打ち手が変わり、より効果の高い状態に持っていける可能性が出てきます。

 

つまり、データ・情報が分かることで、目的や目標の達成の確率を高められる打ち手が見えてきます。

顧客のより良い反応を得るためには顧客理解が大事

 

西崎 まず目的があり、経験や勘からアイデア・施策立案をして意思決定し、施策実行するという流れです。ここに対して顧客を知ること、特にCDP・BIを使って相手の感情を動かすために相手を知っていきます。

 

相手を知ったうえでいろいろと提案し、反応を見て関係値を作っていくという流れで、CRMツールの有効性が出てきます。顧客を知ったうえでCRMを実施していくことが重要です。

 

 

西崎 これはCDP・CRMの一般的な仕組みです。

 

会員や注文、商品データなどを収集して加工し、可視化します。そこでインサイトを見つけたり、セグメントデータを作ったりして、CRMで数々の広告やメール、LINEを活用してシナリオの配信設定を行っていきます。

CDPとCRMがもたらすこと

 

西崎 私が考えるCDPとCRMがもたらすこととは、DXの側面・ EXの側面・CXの側面の3つです。先ほど、パーソナライズというトレンドワードがありましたが、DX・ EX・CXも世の中的にはトレンドワードになっています。

 

まず、デジタルトランスフォーメーションではデータ統合やデータを可視化して顧客理解していくことで、業務プロセスを最適化したり、新しいビジネスモデルを作れたり、組織文化を変革したりといったDXの側面があります。

 

次に、EXの側面です。集計業務の効率化を図れるので、生産性向上につながります。また、プラスアルファのクリエイティブなことに時間を使えます。

 

最後に、CXは顧客体験価値向上の側面です。パーソナライズされた配信や統一性のあるコミュニケーションをしっかりと作ることで、ブランド価値や顧客満足度が向上します。そして、最終的な収益の向上につながっていくと考えています。

 

渡邉 DX・ EX・CXのなかで効果が出ていく順番や、取り組みがスタートしていく順番は何かポイントがありますか？

 

西崎 CDP・CRMで一番効果が出やすい部分はEXです。先に業務効率化が図れていくので、集計業務の負担軽減ができます。例えば、CRMも「頑張れば手動でできるけど、自動化したら楽」という部分で従業員の満足度を高めて、プラスアルファのアイデアを考えていけます。このようなところでEXが先と私は考えています。

 

渡邉 どうしてもECを運営していると、お客さんのタッチポイントに目が行きがちで、どちらかというとCRM戦略が先行するのが考えられるかなと思っています。しかし、その前に社内構造や組織の改革のEX、そしてその先のお客様へのCXという順番で価値が高まってくるんですね。

 

西崎 私が今まで導入させていただいているなかでは、まず自分たちの業務でプラスアルファの仕事ができるようにならないと、顧客体験価値向上のための施策も良いアイデアが思い浮かびません。そのため、まずはEXが先かなと思います。

CRM戦略を立てて実行するためには顧客と事業を理解することから

CDP・CRMの取り組み事例(アパレル事業者)

西崎 ここで、アパレル事業者の取り組み事例をご紹介いたします。CDP・CRMの取り組み開始する際の目的は「データ活用やCRMの必要性は分かっているけれど何をしたらいいか分からない」ということでした。そのため、ミニマムに開始してCDP・CRMの取り組みを継続して改善していくことを目的にしました。

 

そのときの課題は会員売上構成比が低いことでした。コロナにより、店舗で思うように売上が作れず、中長期観点から会員の売上も重要だという気づきがありました。そのため、会員売上を高める仕組みを作っていくために、会員分析を行うツールとしてCDPを導入しました。

 

これが成功した要因として、自分たちで全て理解してやるのではなく、パートナーにも支援協力を依頼しつつ、経営も巻き込んで意思決定や施策実行のスピードを高めたことにあります。

 

パートナーの支援協力や経営を巻き込むこと、 意思決定、施策実行のスピードを高めることをしっかりと認識して目的として掲げて取り組まれました。しっかりと明確な目標があり、さらにスピード感も大事にされていたので、非常に目的として分かりやすく支援もしやすかったです。

 

渡邉 店舗もしっかりと構えられていて、事業規模としては大きい部類に入るかなと思います。しかし、「CRMやCDPで実際に何をしたらいいか分からない」といった疑問を持っていたということで、このような事業者さんはまだまだ多いのでしょうか？

 

西崎 非常に多いです。今までやってなかった領域で経験がない事業者さんが多いです。また、事業者さんごとに課題が変わったり、売っている商品によっても変わったりするので、そもそも正解がありません。そのため、「何をしたらいいか分からない」という事業者さんは非常に多いです。

 

渡邉 最後に経営も巻き込むとありますが、やはりEC事業の規模によっては経営と距離が遠かったり、なかなか会社に声が通りにくかったりするポジションで運営されている事業者さんもたくさんいると思っています。このCDP・CRMを軸にして経営を巻き込むのは、意思決定のスピードという観点で非常に重要なポイントですか？

 

西崎 CDP活用プロジェクトについては、現場だけでなく、経営に携わっている専務取締役の方が主体となって入っていただいているプロジェクトなのですが、定例の場で現場と経営の両方が共通認識として、しっかりとデータを見ながら課題を認識しています。

 

店舗やECなど、顧客に対する施策をその場で考えて実行できるので、スピードが非常に早いです。経営が定例会にいるだけでも温度感や施策・課題に対する考え方は変わってくると思います。

 

西崎 続いて、顧客理解・事業理解・課題把握のフェーズでの取り組みについてです。

 

会員の売上を上げるというところを視点に分析した結果、 新規の多くは店舗で獲得していることが分かりました。そして、店舗で新規獲得した会員の半数以上が2回目以降の購入に至っているというすばらしい結果が出ておりました。

 

これは商品やスタッフの接客、陳列の仕方、出店場所など、2回目まできちんと購入できる仕組みを持っているためです。このポテンシャルを活かして、どのような視点を強めて新規獲得をしていくか判断します。

 

また、ロイヤリティが高い会員は特定の商品カテゴリを購入している傾向にあることがわかりました。その商品カテゴリは単価も高く売り上げへの貢献度も高いため、改めて注力商品の再認識に繋がりました。

今までも感覚としては分かっていたことがしっかりとデータを見て把握できたので、自信持って「注力強化アイテムはこれだ」ということを理解できました。

 

さらに、EC・実店舗の両方を利用しているクロスユース会員と呼ばれる会員が売上拡大に貢献しているということも分かりました。この点も感覚では分かっているものの、実際に数値ではLTVがそれぞれの各チャネルでしか買ってない会員様に比べて3倍以上も高いことが分かりました。このように、実データを見ながら、経営判断や施策の判断をすることが可能となります。

 

そして、2回目購入までのリードタイムが短いほどやる気の高い会員になりやすいとうことも分かってきました。データを見たうえで、全員がF2転換の促進は必要だと認識したうえで取り組めるようになりました。

 

次にクーポンについてです。500円値引きよりも10%割引の方が割引率が低くなるということが分かりました。10%割引をすると利益も含めると結構な金額を減らすことになってしまいます。しかし、500円値引きの場合はお客さんからすると、少ない商品で500円の値引きを利用した方がお得です。

 

一方、10%割引はたくさん買った方が10%の値引き額が高くなっていくので、顧客単価や注文単価が高くなっていくことが分かってきました。そのため、10%割引をする方が売上収益は結果的に良いことも分かり、このような経営目線も理解しながら進めることができました。

 

このように、感覚で認識していた内容も含めて客観的なデータとして経営と現場の間で共通理解を得ることに成功しました。十分に顧客を理解したうえで次々に施策を回すことにより、離反率(前年対比)60%から45%に改善、クロスユース率145%、年間LTV110%達成という結果が生まれました。

事例から見えたCDP導入からCRM戦略の進め方

 

西崎 まずは、経営や現場でCDPの導入目的を明確化することです。そして、その目的に合ったCDP・BIの製品選定を行います。

 

ここでの目的とは、今回の事例でいえば会員の売上拡大やスモールスタートなどです。ほかにも、商品の分析や商品開発、業務効率化などさまざまな目的でCDPを導入される事業者様がいます。経営と現場できちんと共通認識を持つことで必要なツールも決まり、今後の進め方も決まってきます。

 

次に、初期分析をすることです。顧客事業を理解してCRM戦略を考えます。その際に、分析ダッシュボードを作成したり、既存のエクセルレポートをBI化したりして、業務効率化も図ります。

 

CRM戦略を考えるうえで、KPI選定をしたり、目標設定をしたりします。一度目標をきちんと決めると、何をやらなければいけないかという評価基準や施策の方針が定まります。そのため、目標を立てるのはプロセスとして重要だと考えます。

 

そして、課題に対して必要な施策を打つためのCRM・MAの製品選定と導入をします。あとはPDCAを回していきます。この際に進捗を見ることが重要です。

 

また、CRM・MAを導入しなくてもできることはたくさんあります。そのため、始められるところから進めていくことが非常に重要です。まずは目的の明確化と目標設定をしておくと進みやすいです。

初期分析の一例

 

西崎 まずは、CRM・KPIの状況を把握しましょう。年間購入会員を新規・既存に分けて分析したり、離反している会員の数を把握したりします。これらをしっかりと押さえて、年間の購入会員は増えているのか減っているのかの指数や、年間LTVの把握、F2転換率につながっているか、また継続率や休眠復活率を把握するところから始めます。

 

「購入回数が減ってるな」「継続率が低いな」「休眠復活率が少ないんだな」など数字から見えるところを把握するだけでも全然違います。

課題に紐づくKPIデータを整理して目標設定

 

目標を立てた後の施策実行例としては、メルマガ経由の会員売上伸ばすために件名のABテストやF2転換率を増加するために購入後や会員登録後にお礼・ブランドの想いを訴求などがあります。また、クロスユースの増加に関しては、実店舗でしか購入できない会員にECの販促を行います。

 

施策には正解がないので、まず実行することが重要です。

 

渡邉 CDPを入れたらよりやるべき施策がクリアになっていくと思いますが、鉄板施策のようなものはありますか？

 

西崎 鉄板なのは、メルマガのABテストと会員登録後のお礼・ブランドの想い訴求です。こちらはどの事業者様にもできることなので、出だしのロイヤリティを高めることが大切です。

 

鉄は熱いうちに打てという話で、会員登録をした日や買った日は、そのサイトを覚えており、買ったときのモチベーションは維持されていることが多いです。そのため、想いを届けることは効果的です。

まとめ

今回のセミナーはCDP、CRMの活用の重要性について解説しました。まずは自社の顧客を十分に理解した上で、施策を実行することが重要です。また、ツールを導入するだけでなく、何のために活用するのかという目的を明確に捉えるため社内で共通認識を持つこともカギとなります。導入の際はぜひ心掛けてみてください。

 

今後も皆様のECサイト運営がスムーズなものとなるよう積極的にセミナーを開催してまいります。メルカートでは、ネットショップ構築サービス以外にも、企業サイトやマーケティングサービスをご提供し伴走しながらビジネスの成長をお手伝いしておりますのでお気軽にご相談ください。