【セミナーレポート】顧客体験を最大化する！CVR向上のための実践ガイド

2024年10月２日（水）に、ECサイト運営者やマーケティング担当者を対象とした共催セミナー『顧客体験を最大化する！CVR向上のための実践ガイド』を開催しました。本記事ではその概略をレポートいたします。

   

セミナー登壇者

• Mattrz株式会社
  アライアンス部アライアンス課/課長
  増田 耕平 氏

  2020年、Mattrzの前身Free Sparkへ入社し営業部を立ち上げ、累計1,000契約を突破。 その後、年間100社以上の企業に対しサイト内改善を支援。 現在では、MATTRZ CX-ZEROの更なる拡大に向け 何でも屋として奔走中！

  

• 株式会社エートゥジェイ
  メルカート事業責任者/取締役
  渡邉 章公

  2010年に株式会社ecbeingへ入社。エンジニアとして様々なクライアントのECサイト構築支援に従事。2016年よりSaaS型のECプラットフォーム事業に参画し、2018年に新サービス「メルカート」を立ち上げ。2020年にグループ会社エートゥジェイへ事業と共に転籍し、取締役に就任。

  

 

メルカートのご紹介

 

メルカートは、ECサイト構築実績国内NO.1を誇る「ecbeing」から誕生した、販促・CRM機能一体型のクラウドECサイト構築プラットフォームです。

 

2023年7月にシステムを全面刷新し、多彩な機能性や操作性に優れたUI、万全のセキュリティ、システムの自動更新、集客からCRMまでサポートする専門チームなどを通じて、お客様のECサイトに対するさまざまな課題を解決し、売上向上に繋げます。

 

「売り方ひろがる　売上あがる」を強みとし、刷新されたプラットフォームの価値を最大化させながら、より多くのEC事業者の成長を支え続けられるサービスへ飛躍することを支援します。

 

 

メルカートは、業種業界、商材を問わずご利用いただでご利用いただきやすく、入口になることも多いのですが、会社の規模感、ECのフェーズ、事業規模に左右されず幅広くご利用いただけるサービスです。

 

先述の通り、EC構築実績20年以上のecbeingから誕生しておりますので、ECのノウハウをそのまま機能化し、そのままクラウド製品として提供しております。ベースの機能がスタート時点で豊富なところが特徴の一つです。

 

加えて、ヘルプデスクやカスタマーサクセス、マーケティング支援も行っておりますので、カートシステムだけでなく、ビジネス全般をワンストップでサポートしております。

顧客体験を形成する重要要素とは

顧客体験とCVR改善の重要性と顧客体験がCVRに与える影響について

 

広義的な話になりますが、まず、ECサイトの顧客体験というのはどういう切り口があるかをお話ししたいと思います。

 

簡単な方程式を用意しました。まず分かりやすいのは、売上を構成する要素です。

「集客数」×「注文率」×「単価」＝ 「売上」となります。

 

もう少し因数分解していくと、購入数を最大化するには、離脱率や回遊率、かご落ち率、こういった係数をしっかりと見ていくことが非常に重要になってきます。

 

この数値を最適化していくことによって、サイト全体の顧客体験の向上につながるであろうと我々は考えています。

 

顧客体験をもう少し整理していくと、大きく2つあります。1つが、サービスや商品から得られる情緒的な体験です。

 

商品を買ったことによって心が満たされる、他の商品も欲しくなる、こういった体験を満たせるようにマーケットにマッチした商品を出していくこと、商品やサービスをブラッシュアップし顧客体験を満たしていくことというのがサービスや商品という切り口にります。

 

もう1つは利便性です。

利便性を上げられるのが機能的体験というふうに考えています。

 

情緒的体験と機能的体験、この2つを掛け合わせて初めてECサイト全体の購買体験が成立します。

 

例えばスターバックスの例でいうと、スターバックスに行かれる方の中には、コーヒーの味が好き、映える、他にも、その空間自体が好きなど様々な理由があると思うんです。

 

これはまさに、サービスや商品、その空間をブラッシュアップすることによって、情緒的な体験を得られるという切り口です。

 

一方で、利便性や機能的体験というのは、いくらスターバックスの商品や空間が良くても、例えば日本に1店舗しかなかったらこんなに広がりません。

 

あらゆる場所にお店があって、アクセスしやすいところにあるからこそ、スターバックスが大きな人気が出る理由の1つになっているんです。

 

店舗があるからといって、いわゆるロードサイドだけにあってもダメで、レールサイドにもあるからこそお客様の利便性を満たせるんです。

 

加えてスターバックスさんでは、様々な決済手段の導入、ギフト需要への対応、さらにネットで注文して店舗で受け取れるような仕組みを取り入れるなど、お客様の利便性を叶え、上質な体験と機能的体験の向上を行っています。このような顧客体験からファンを獲得しているんですね。

 

情緒的体験は商品を買うために必要なことです。

一方で機能的体験は、商品を買わない理由になるわけです。

 

なので、利便性をあげることで買わないを減らしていく、この切り口で店舗やECサイトの中を体験を構築していく必要があります。

 

商品を買う理由を探していただくことが非常に大事ですが、買わない理由を潰しにいくことも解決したい重要な要素です。

ECサイトの離脱を防ぐには？

よくある離脱のパターンと対策方法

 

離脱のタイミングは本当に様々で、離脱率を下げたいといった課題を持たれているクライアント様は多いことと思います。

 

よくある離脱のパターンとしては、以下のようなものがあげられます。

 

・ログインに失敗してしまった

・欲しい商品の在庫がなかった

・思っていたコンテンツとは違った

・会員登録時にエラーが出てしまった

 

ECサイト上、このようにお客様にストレスを与えてしまうような場面はたくさんあります。対策するためには、ECサイトのあらゆる場面において仕掛けを作る必要がでてきます。

 

例えば、ログインの容易化、在庫切れを起こさないような仕組みづくり、検知できるような仕掛けを作っていったり、EFOといわれるログインのフォームの最適化など、少しでも利便性を上げてストレスを減らすことが重要です。

 

渡邉　カートプラットフォーム側でもこのような課題感をお持ちのクライアント様が非常に多いと感じるのですが、離脱を防ぎたい、離脱率を下げたいというお悩みは多いですか？

 

増田　そうですね。離脱率改善についてのご相談は非常に多いです。

広告からの直帰率が高すぎる、カートページの離脱、フォーム周りの離脱などこのようなご相談は非常に多くいただきます。

 

渡邉　購買体験というと幅広くなりますが、利便性を上げていくような課題感をお持ちのお客様は非常に多いのですね。

 

課題が膨らんでいて、どこから整理すべきか分からないクライアント様も多いと思うのですが、どのような改善策がありますか？

 

増田　はい。離脱率を下げるための施策は大きく分けて2つあります。

1つが離脱そのものを防ぐことです。離脱対策の中では一般的に行われてるもので、ECサイトでもこういった対策をとられているクライアント様は多いです。

 

2つ目が、サイト内に引き込むことです。

これは工数がかかる為、実施できていない企業様も多いのですが、サイトに引き込むという施策も非常に重要だと考えております。

離脱防止機能の活用

 

まず、離脱そのものを防ぐ対策事例を3つご用意しました。

ひとつは直帰防止です。広告やSNSから流入した際の直帰率は高いことが多いのですが、クーポンのバナーを表示して対策する事例です。

 

他にもフォームの離脱防止があります。これはシステマチックに行うケースが多いですが、個人情報を入力するページで離脱しそうになった際に、「離脱すると消えちゃいますよ」といった内容のバナーで引き止める手法です。

 

変わり種になりますが、SNSを訴求する施策も、弊社のクライアント様だと最近多くの企業様が実施傾向にありますね。

 

 

その中で特にインパクトが大きかったのは、フォーム周りの離脱率を改善する対策です。この対策が一番効果を実感しやすいかと思います。

 

個人情報を入力するページからの離脱の際、「離脱すると入力した内容が消えちゃいますよ」というクリエイティブをリッチ化しながらPDCAを回していった結果、実際に7.35%離脱率が下がり効果がありました。

 

この施策は、実はあまりクリエイティブを作りこむ必要がなく、簡単に導入できます。

実際に例に出しているようなクリエイティブで、文言を変えたり少し色を変える程度で問題なく実施できます。

 

渡邉　クリエイティブをリッチ化せず、このメッセージで効果が出るということは、意図していない誤操作も結構ありそうですね。

 

増田　おっしゃるとおりですね。昔はandroidのスマートフォンだと戻るボタンが付いていたんです。スマートフォンの進化に伴い、前のページに戻る操作が画面端からのスワイプに変わり、感覚的に操作できる反面、操作ミスが起きやすくなってるのかなと思います。

 

渡邉　たしかに、たくさんの個人情報を入力後、誤操作で消えてしまったらもう戻りたくないですね（笑）

 

利便性を高めることによって、買わない理由をどれだけ防げるかという部分ですね。

 

なので、この機能があるからといってお客様が増えるわけでは決してないんですが、せっかく来てくれたお客さんを逃がさない仕掛けは非常に重要ですし、いい事例ですね。ありがとうございます。

 

 

増田　もう1つ、サイト内に引き込むという対策ですが、集客元に応じたコンテンツの出し分け表示も弊社のお客様と実施いただいてるケースが増えてきています。

 

例えばInstagramから流入してきた方は、投稿の内容に応じて商品を出したり、キャンペーン内を出すなど変えていただけるので、思っていたものと違うな、というマイナスを防ぐこともできます。

 

また、メルマガでキャンペーンを訴求した際、もちろんそのキャンペーンページに流入させるパターンもあると思うんですが、敢えてポップアップバナーやチャットボットで、ピンポイントのウェブ接客で訴求することも非常に効果的です。

 

渡邉　web広告を行うとよく出てくる悩みとして、キーワード毎に最適なページを用意して最適化を図りたいということ。

ただ、最適なページを用意してそのコンテンツを作るって実はめちゃくちゃ大変なんですよね。

 

とはいえ、どんなキーワードでもトップページに誘導するっていうのは、それもまた効率が悪いと思うんです。

 

やっぱりお客様によってサイトに訪れる目的や目的の商品は違うので、コンテンツの出し分けやweb接客での誘導はこれから重要な施策になってきそうですね。

 

 

回遊率って実は非常に難しくて、回遊率を上げれば上げるほどコンバージョンが上がるかというとそうではないです。

 

回遊せず購入されることが最も効率がいいわけなんですが、回遊をさせないと、お客様がコンバージョンよりも離脱に行く方が圧倒的に多くなりますよね。

 

そのため、ストレスなく必要なコンテンツに誘導してあげること、ブランドや商品のことを知ってもらうことも重要なポイントだと考えています。

 

 

サイト訪問から商品購入までは色々なステップがありますが、特にトップページと商品詳細はぐるぐると回遊されることが多いですよね。また最近では、お気に入り登録ではなく、買うか分からないけど取り敢えずカートインしちゃうケースも増えてきました。

 

UI改善も重要ですが、魅力的なコンテンツ、最適なコンテンツへ誘導し次のステップへ進めてあげるというのは非常に重要ですよね。

これは仕組み的な仕掛けだけではなくて、重要なのは魅力的なコンテンツなので、レコメンドするコンテンツを拡充することの重要性を感じます。

 

カート内でこの施策を完結するのはまだ難しいのですが、Mattrzさんで工夫してる事例はありますか？

 

増田　そうですね。先程の話にあった流入元によって出し分けるコンテンツもそうですが、チャットを活用するケースが増えてきました。

 

 

MATTRZ CX-ZEROの機能としては2つで、1つは「ページ遷移型」です。いくつか階層を進むことで、カテゴリページや、キャンペーンページ、商品ページへ遷移させるなど、新しい動線を作るような形です。

 

基本的にページ遷移型というのは、次の階層に進めるという方式ですね。

 

もう1つの「スライド型」というのは、トップページであれカテゴリページであれ、どのページにおいても商品ページまで直行させることができる、という施策です。

 

例えばバッグをお探しのお客様に対して、「サイズから選ぶ」「目的から選ぶ」などいくつかの項目から選んでいただいて、最後それに合致した商品が出てくるようなタイプです。

 

カテゴリページや商品ページをスキップしてしまう形ではありますが、ピンポイントで商品を探せる施策になっていますね。

 

渡邉　ページ遷移型は確かによく見かけますが、スライダー型というのは、チャットの会話の中で商品まで見せちゃうという考え方ですか？

 

増田　その通りです。

 

渡邉　そうするといち早く商品にたどり着けますね。

チャット機能に関しては、設置した後のシナリオ作りの大変さや、効果が分からないといったお声も多いのですが、チャットの効果はいかがですか？

 

増田　そうですね。利用率自体はたしかにとても高いわけではないのですが、私たちのお客様だと高くて20%くらいの利用率になっていますね。

 

渡邉　商品をキーワード検索する代わりに、チャットで解決する方も増えているんですね。

かご落ちを防ぐには？

かご落ちの理由と対策

 

 

かご落ちも課題感として持たれている事業者様が多いですよね。

アメリカのレポートになりますが、かご落ちの理由をまとめたレポートがあります。

 

かご落ち理由として多いものは「手数料、送料、追加コストが高い」です。これは商品を買おうと思っていたけど実は思ってたより金額が高かったという想定外のことが起きてしまったケースですね。

 

2つ目は「会員登録するのが手間だった」とあります。これは利便性に関わるところです。他には、「購入までのステップが多すぎる」「カード情報を入力したくない」「エラーが出た」「使いたい支払い方法がない」などです。

 

整理していくと、半分以上が利便性にかかわる部分です。

買いたくなくなったわけではなく、何かしらの不都合があったり、ギャップが生まれて買わない理由を生んでしまっているんです。

 

図の右側、赤く塗ったものは仕組みで解決できる領域なんですが、この辺を仕組みで解決することによって、注文完了するまでの個々のステップでの”買わない理由”を生み出さないことができると考えています。

 

例えばゲスト購入を許可していくとか、購入までのステップをより短くしていく、あとは割引の適用などですね。

 

決済の充実も非常に重要です。これはアメリカのレポートなので支払い方法が無くてかご落ちしているのは6%なんですが、実は日本って支払い方法のバリエーションが非常に多いんですね、世界と比べて。

 

そうするとやはりプライベートで利用している支払い方法の有無が、ECサイトのコンバージョンにおいて非常に重要な要素になってきます。

 

増田　かご落ち対策、とても難しいですよね。先程渡邉さんも話されていたように、取り敢えずカートに商品入れてサイトを回遊するケースが非常に増えているんです。

 

そうするとせっかく利便性を上げたいと思って始めた施策なのに、毎回離脱ポップが出てきて煩わしくなり利便性を下げてしまったというパターンも出てきました。

チャット機能を活用したかご落ち対策

 

 

例えば、先ほどの決済方法の拡充なんかはカートプラットフォームで対応していくところですが、Web接客ツールやチャットボットで不安を除去してあげるという施策を実施するケースが増えています。

 

例に出しているのは、ショッピングカート内で疑問に思うことだけをピンポイントにまとめる施策なんです。

 

近所に新しいスーパーができたのをイメージしていただきたいのですが、普段PayPayを使っていて、名前もあまり知らない新しいスーパーで買い物する際、おそらく商品を選んだ後ぐらいに「あれ？ここってPayPay使えるのかな...？」という疑問が出てくると思います。

 

このような疑問をトップページでいきなり気にする方って少ないです。

最後、いざ買うフェーズに来て初めて、送料やポイント、クーポン、支払い方法に疑問を持ち始めるんですね。

 

なので敢えてここで、直前で解決してあげます。できれば別のページに遷移をして欲しくないので、この中にはリンクをほとんど貼りません。

 

この施策を実施した結果、コンバージョン率が2％改善しています。こちらは簡単に始められて効果も出ている施策なのでご紹介させていただきました。

 

渡邉　ありがとうございます。かご落ちという課題感に対してよく行うのは、かご落ちした方に対してもう一回再訪いただくような施策がありますよね。「買い忘れていませんか？」といったメールですね。

 

それはそれで非常に重要ですが、この施策でカバーできるのは”買おうと思っていたけど忘れていた人”だけなんですよね。

 

利便性が悪くて離脱した人はそのメールを見ても戻ってきません。やはりある程度の利便性を担保しておくことは最低限必要になるんだと思います。

さらに顧客体験を上げるには？

セグメント機能を活用したクロスセル施策

 

 

増田　先ほど、離脱の理由として「送料が高い」という話が出てきました。

これはピンチなんですが、実はチャンスかなと思っています。

 

実装後、数字改善できた事例を紹介します。

 

MATTRZ CX-ZEROのセグメント機能を活用したクロスセル施策です。セグメントと聞くと、顧客情報を基に仕分けされているイメージが強いのですが、これはページ上の数値を元にコンテンツを出せるという機能です。

 

ECサイトでは○○円以上で送料無料ってすごく多いと思うんですが、意外と送料無料のラインを越えられなくて購入を止めちゃう人って一定数いらっしゃるんです。

 

もう少しで送料無料だけど、じゃあその送料を埋める商品探すかって言われると、それは少し面倒くさいんですね。

 

なので、この機能で足りない費用をカバーする商品を探して、導線を作ってあげる施策なんですが、実際購入単価が1,258円も上がりました。

 

これは食品事業者さまの事例なので、結構単価を上げることが課題だったのですが、このような施策で離脱を防ぎつつ、購入単価は上がって結果が出ましたね。

 

渡邉　アップセル、クロスセルって概念的には分かりますけど、なかなか難しいんですよね。例でいただいた事例だと購入単価が20％も上がっている。大きい数字だと思います。

 

先ほどの方程式に入れておりませんでしたが、売り上げを構成する要素に必ず「購入単価」があります。購入単価を上げれば上げるほど、当然売上は伸びます。

 

色々な手法、施策をご紹介しましたが、機能的体験を上げる（利便性を向上させる）施策は実は商材を問わないですよね。どんな業種でも共通で実施できる施策なので、真似しちゃえばいいだけの話なんです。

 

サービスや商品は差別化も重要なのでブランドによって変わりますが、利便性は共通で真似できるところなので、この辺は他社さんの知恵を存分に使ってブラッシュアップしていくってすごくいいと感じます。

Mattrzのご紹介

 

 

Mattrz株式会社は、2018年に設立された会社です。

ウェブ接客ツールの開発・運営、オウンドメディアの立ち上げ、SEOコンテンツの開発など、ウェブ上の集客からコンバージョンまでの一貫したサービスを提供し、企業向けのDX支援サービスを行っています。

 

 

すでに累計1,000サイト以上の導入実績があり、担当が1人でる会社様から大手企業様まで使っていただける料金設定、サービス設計です。

MATTRZ CX-ZEROとは

 

 

1．豊富な機能でさまざまなCV改善が実施可能

ワンパッケージで機能がすべて入っているので、離脱防止のポップアップ、チャット機能など全てご利用いただけます。導入はタグの設置のみなので、複雑な設定もなく利用できる点も導入しやすいポイントです。

 

2．手厚いサポートで充実機能をフル活用

「たくさんの機能があっても使いこなせない」この不安を効果を最大限に引き出していただくため、貴社専属で担当がつき、ご利用時の各種機能の設定代行を中心に基本料金内でサポートしています。

 

3．圧倒的な低価格

とにかく安いというのが昔から変わらない特徴です。

業界相場の1/5～半分程度の価格だからこそ長期的なサイト内改善を実施可能です。契約期間も3ヵ月からのため、気軽にスタートいただけます。

 

やっぱり理想はどこの企業様もMATTRZ CX-ZEROを使っている状態なので、業界や企業規模問わず使い続けられる価格設定でご提供しています。

 

 

こちらがご利用いただける機能です。

使ってみたい機能などございましたら、ぜひご相談ください。また、改善の方法が分からないようなところからお話しできますので、ぜひお気軽にお声がけくださいね。

まとめ

今回のセミナーでは顧客体験の最大化についてディスカッション形式で解説していきました。

 

利便性の向上で「買わない理由を減らす」というのは非常に重要な施策です。売り上げの伸び悩みの原因もちょっとした施策で改善できることもあるので、メルカートやMattrzさんに気軽にご相談いただければと思います。