CEMとは？ ECサイトが取り組みたいマーケティング手法について解説

インターネットやスマートフォンの普及などもあり、ユーザーの価値観が多様化しつつある昨今。商品の情報を伝えるだけでは顧客に魅力が届きにくく、他社との差別化も図れません。

そこで近年は、顧客の体験を重視するCEMというマーケティング手法が注目されています。しかし、CEMがどのようなものかわからないという方もいらっしゃるはずです。

ここでは、マーケティングにおけるCEMの概要やCRMとの違いなどをご紹介します。

CEMとは

CEMまたはCXMとは、「Customer Experience Management（カスタマー・エクスペリエンス・マネージメント）」の略で、日本語では「顧客体験管理」などと訳されます。

具体的には、ユーザーが商品を購入する経過や利用シーンを想定して顧客の期待を満たし、ロイヤルカスタマー（企業や商材に愛着を持ち、継続利用してくれる顧客）を育てることが目的のマーケティング手法です。

より端的にいうと、「顧客と良い関係を構築して利益を上げる」という考え方がCEMです。顧客が商品やサービスを購入するまでに感じた感動など、データ化しにくい人の心情や感情に着目しています。

近年は、ユーザーのニーズや価値観が多様化していて、特定のユーザー層に対して効果的にアプローチするのが難しくなりつつあるのが実情です。

そこでCEＭでは、ブランドの世界観に共感してくれたユーザーとのつながり（エンゲージメント）を育てて離脱を防ぐという点から、マーケティングを行います。

CRMとの違い

CEMと似ている言葉に「CRM」があります。「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント）」の略で、「顧客関係管理」などと訳されます。

企業がユーザーとの間に信頼関係を構築し、顧客がファンになるようにアプローチするマーケティング手法がCRMです。もしくは、顧客管理を行うためのツールまたはシステムを指す場合もあります。

従来のCRMは、顧客に関するデータを蓄積・分析することで、最適なコミュニケーションを目指すというものでした。どんな人がいつ何を買ったのかなど、データを駆使して効率的な販売方法を見つけるのが主目的です。

一方で、CEMでは顧客が商品を購入・利用するまでの体験において、「何をどう感じたのか」を重視しているのが特徴です。

顧客側の視点に立ち、商品の認知から購入、利用に至るまで、一貫してブランドのコンセプトを提供し続け、ユーザーとの関係性を構築していきます。

CEMで欠かせない3つの要素

CEMを理解するうえでは、「カスタマーエクスペリエンス」「顧客ロイヤルティ」「NPS」という3つの要素が欠かせません。それぞれの概要を簡単に紹介します。

カスタマーエクスペリエンス

カスタマーエクスペリエンス（CX・顧客体験価値）は、顧客が商品を購入する前から購入後までに体験する感動や満足感といった価値のことです。

ECサイトでは、商品を認知する際に適切なタイミングで必要な情報を提供する、購入後のアフターサービスを充実させるなどといった施策が該当します。

商品購入におけるさまざまな体験を向上させることで、ブランド力や顧客ロイヤルティを高めていきます。

顧客ロイヤルティ

ロイヤルティ（Loyalty）は忠誠心を意味する言葉で、ユーザーが商品やブランド、サービスに対して持っている愛着や信頼感を顧客ロイヤルティと呼びます。顧客ロイヤルティを高めることで、リピート率や購入単価の向上、口コミによる商品情報の拡散などが期待できます。

NPS

NPS（Net Promoter Score）は、ユーザーが企業に対してどれだけ愛着や信頼を持っているかを判断する指標です。

「自社商品またはサービスを、第三者にすすめるかどうか」という質問に0～10点で採点してもらい、6点以下は「批判者」、7～8点は「中立者」、9点以上を「推奨者」と分類します。

批判者は口コミで否定的な意見を書くような、推奨者は再購入したり良い口コミを書いたりしてくれるユーザーなので、推奨者の割合が増えていくほど、リピーターも多くなるということです。

似たような調査に顧客満足度調査がありますが、「製品に満足しているか」という顧客満足度調査の場合、よほどの不満がないユーザーは「満足」と答えるのが一般的です。

しかし、NPSは「他人にすすめるか？」という質問を顧客に問うため、ユーザー本人には、他人にすすめるという責任が生じます。

NPSを活用することで、より精度の高い客観的な評価を得られるようになります。

CEMを重視するメリット

CEMを重視して顧客ロイヤルティを高めることで、ユーザーは企業やブランドのファンになっていきます。

顧客をロイヤルカスタマー（商品やブランドに対して、愛着や高い忠誠心を持つ顧客）に、ロイヤルカスタマーを熱心なファンに変えることができれば、LTV（ライフタイムバリュー・生涯顧客価値）を高めることにもつながります。

また、ファンとなったユーザーが知人に口コミで商品を紹介してくれることもあるでしょう。ユーザーからの信頼感を得ることで、ブランド力の向上や売上の安定といった効果が期待できます。

CEMに取り組むためのポイント

近年注目を集めているCEMですが、適当に実施しても効果を得るのは難しいでしょう。取り組む際に意識したいポイントをご紹介します。

指標を設定する

最初に、どのような指標でマーケティングの効果を評価するのか設定する必要があります。前述のNPSや、リピート率の高さから判断するのがおすすめです。

NPSが高い場合は、自社商品に対して好意的な印象を持っているユーザーが多いとわかります。

ただし、日本では評価が5点前後に集中しやすい傾向があるといわれていて、スコアが低くなりやすい点には注意が必要です。

また、リピート購入率の高さも、指標に活用するのも良いでしょう。リピート率が良いほど顧客ロイヤルティも高いため、CEMの指標として用いることが可能です。

施策の効果を可視化する

設定した指標をもとに、施策を実施した結果顧客ロイヤルティが高まったのか、売上が伸びたのかなど、施策の効果を可視化することも重要です。

効果を可視化することでPDCAサイクルを回しやすくなり、施策の改善が行えます。

ただし、CEMはユーザーの体験価値を向上するマーケティング手法なので、効果が見えにくい可能性があります。例えば、クーポン配布で商品がお得に買えた、Web接客を改善してサイトが便利になったといった体験なら、比較的施策との親和性が高くわかりやすいかもしれません。

一方で、保証内容を手厚くして顧客の覚える安心感が増した、複数の施策が組み合わさって体験価値が生まれたなど、効果を可視化しにくい施策もある点には注意が必要です。

最初は特定の領域から施策を開始して、効果が見られてから徐々に範囲を広げていくことをおすすめします。

CEMを実現してブランド力を高めよう

企業とユーザーの接点が増え、マーケティング手法が幅広く複雑化しつつあります。重要なのは、ユーザーの期待を越えた体験を商品の販売前から購入後まで一貫して提供し続けることです。

魅力的な体験をユーザーに提供できれば、信頼感を獲得できます。信頼感を得られれば、リピーターの増加やブランド力の向上にもつながり、売上も増加していくでしょう。

効果の可視化が難しいなど、簡単に行える施策ではありませんが、できる範囲からCEMに取り組んでみてはいかがでしょうか。