セミナーレポート 運用がポイント！ プロが伝える新規ECサイト“売上の作り方” ～運用基盤の構築、CVRの獲得、ファンの育成～

株式会社エートゥジェイとシルバーエッグ・テクノロジー株式会社は、2021年12月15日（水）に、EC担当者やビジネスプランナーの皆様を対象とした共催Webセミナー『運用がポイント！ プロが伝える新規ECサイト“売上の作り方” ～運用基盤の構築、CVRの獲得、ファンの育成～』を開催しました。本記事ではその概略をレポートいたします。

セミナー登壇者

• 株式会社 AtoJ
  メルカート事業責任者 / 執行役員
  渡邉 章公氏

  2010年に株式会社ecbeingへ入社。エンジニアとして様々なクライアントのECサイト構築支援に従事。2016年よりSaaS型のECプラットフォーム構築に参画し、2018年に新サービス『メルカート』を立ち上げ。2020年にグループ会社のエートゥジェイへ事業と共に転籍し、執行役員に就任。

  

• シルバーエッグ・テクノロジー株式会社
  マーケティング部 副部長 園田 真悟氏

  国内システムインテグレーター、ネットワークツールベンダーにてプロダクトマーケティングに従事したのち、2017年シルバーエッグ・テクノロジー株式会社に入社。マーケティング部副部長としてプロモーション業務を統括する。多数の顧客インタビューを通じてデジタルマーケティングの課題を分析し、パーソナライゼーション技術の適切な利用方法を提案している。趣味はプラモデル。

  

第1部 パネルディスカッション

「プロが伝える新規ECサイト“売上の作り方”」

サイトをどのように立ち上げるか、コンバージョンをどのように獲得していくか、そして顧客をどのようにファン化していくかを3部に分けメルカートとの標準連携サービスを提供するシルバーエッグ・テクノロジー株式会社　マーケティング部 副部長 園田真悟氏と株式会社エートゥジェイ メルカート事業責任者/執行役員　渡邉章公が実際に顧客から受けた質問を交えながら回答・解説を行いました。

Part1.「運用基盤の構築～ビジネスモデルに合わせたサイトをいち早く立ち上げる～」

新規でEC事業を立ち上げるための基礎として下記のように解説しました。

図：５段階に分けた場合のEC構築方法

売上目標とその期間が重要であり、それにより選定すべきサービスは変わります。なぜならECの事業規模が大きくなればプラットフォームのグレードも上げていく必要があるからです。継続的にEC事業を運営していくために、事業規模や必要なサービスに合わせてプラットフォームを変化・選択してことが大事です。

サイト設計・構築において、商品を買っていただけるか、リピーターになっていただけるかはサイトのページ作りの影響が非常に大きく、「誰に、何を、どれ位の情報量で、どのように提供するか」という情報設計が非常に重要です。

Part.2「コンバージョンの獲得～宣伝からサイト内への体験へ、一気通貫でコンバージョンに導く～」

サイトを公開し、広告やSEO対策のPDCAを回しメルマガの運用も開始したが集客数の割にコンバージョンが上がらない。という話をよく聞く背景から、「広告」と「サイト」それぞれのボトルネックを探りました。

広告のボトルネックは認知不足

集客では、適切なキーワードに反応し、商品を買う意思のある客を誘引できているかが重要です。商品名やブランド名などの指名キーワードでの流入が少なければ、当然コンバージョンが上がりません。そのため、サイトの認知力を上げ、指名系キーワードの母数を上げてゆく必要があります。また、指名キーワードで集客は出来ているが売れない場合は、サイト内のコンテンツとキーワードにギャップがあるので、ランディングページのコンテンツを変え、直帰率の改善を図るべきと解説しました。

サイト内のコンテンツのボトルネックは接客不足

サイト内体験は、リアル店舗をイメージし考えてみると分かり易いです。

リアル店舗であれサイト内であれ、よい商品（良い商品＝質・価格が優れている）が売れない理由は商品を陳列する売り場のレイアウトの問題であることが多いです。商品が良くても、良い物を発見できなければ売れません。

指名キーワードではなく一般キーワードで来訪した顧客にも購入してもらうために、Topページからきちんと情報整理していき、潜在的な顧客に向けた商品訴求力を高めながらコンバージョンを上げることがカギとなります。

商品詳細ページでの離脱防止も重要で、大手サイトを見ると別の商品詳細ページへの導線に2～3画面程を割いています。バックボタンを押させたり、ハンバーガーメニューをクリックしてカテゴリーページに移行させたりするより、「別の目を引く商品」がダイレクトに目に入ってきた方が、クリック数は少なく済み、離脱率は圧倒的に下がる傾向があります。

Part3. 「ファンの育成～購入体験を経たユーザーを再訪させ、サイトのファンにして行くには～」

顧客を再訪させるためにまず始めるべきはメールかLINEか。どちらを選択してもユーザーに”好かれる”情報配信をしなければならないため、どのようなステップが必要なのかを両者が紐解きました。

大前提として必要なのは、顧客分析に基づく施策の設計です。顧客のデモグラフィック（性別、年齢、居住地域、所得、職業、家族構成など人口統計学的な属性の総称）情報に基づき商品をおすすめするだけでなく、購入直後にアフターフォローのようなコンテンツを送信するなど、CS（カスタマーサクセス）の手法のひとつと考えコミュニケーションを取るべきです。事業者目線のメルマガは煩わしがられるため、小手先のテクニックで言えば、会社のファンの前に担当者のファンになってもらうつもりで担当者の名前を出すだけで親近感が出せます。セグメントメールに関してもその人だけにマッチしたコンテンツ・キャンペーンを送るほうがより響くでしょう。

レコメンドエンジンを使用すれば、メールで紹介する商品だけでなくBlogなどのコンテンツへのリンクもパーソナライズできますが、そうした施策の事例を見た中でひとつ言えるのが「読者はメールの文章を読まない」という仮説があるということです。気の利いた文章、季節の挨拶よりも、カッコいい写真がいきなり目に飛び込んできた方が、読者の脳に情報が刷り込まれるようです。実際にメルマガに画像のみを使って、売上300％向上をもたらした成功事例もあるため商品説明はランディングページの仕事と割り切り、メールはフックとなる画像だけでいいのかもしれません。

第2部 シルバーエッグ講演

AI搭載レコメンドサービス「アイジェント・レコメンダー」の紹介

シルバーエッグ・テクノロジー株式会社　マーケティング部副部長園田真悟

AIレコメンドエンジンとはマーケターが売りたいものを売るためのツールではなく、顧客が求めるものを本人の代わりにAIが探し出す「真に顧客本位のマーケティングツール」。

アイジェント・レコメンダーの特徴

ユーザー行動情報の活用

属性情報に縛られず、ユーザー一人一人が見たもの、買ったものから「欲しいもの」を予測。

リアルタイム提案

ユーザーが「いま」欲しいものを、AIがその場で予測し探し出す。

汎用性

「商品」でも「コンテンツ」でも、業種業態にかかわらず効果を発揮。細かなチューニングも可能。

他社ツール連携

レコメンドを出す「チャンネル」や「タイミング」を変えて、効果を向上。

第3部 Q＆A

Q.BtoBのECサイトを立ち上げる際のポイントはありますか？

• 園田氏 BtoBのECを必要とするユーザーは、ITリテラシーが高いとは限らず、高齢者の場合もあります。ユニバーサルデザインを心掛け、作りこみは分かりやすく非常にシンプルにする方がいいです。

  

• 渡邉 BtoCのユーザーとは、見られる時間帯やデバイスも異なってくる可能性が高いのでユーザー分析をしっかり行いユーザーに合ったコミュニケーションを行うことが必要となってきます。

  

Q.メルカートとレコメンドエンジンの導入の流れを教えてください。

• 渡邉メルカートの構築期間は平均で3か月程。前半はメルカートを知ってもらうためのトレーニングなどを実施し、後半はセットアップしながらサイト公開に向けた準備を順次進めていきます。

  

• 園田氏 レコメンドエンジンもおおよそ2～3か月程話し合いを重ねながら導入していきます。 レコメンドエンジンはサイト内に追加するようなツールのため、EC事業者とプラットフォーマーと3社間で作りこんでいくイメージです。また、AIツールのためAIの学習時間が必要となり補填ツールを使用しながらAIは1～3か月程で高いパフォーマンスをだせるようになってゆきます。

  

Q.WebではなくアプリでECを展開している場合はプッシュ通知という選択肢もあると思いますが、メルマガの代替のなりますでしょうか。それともメルマガも実施したほうが良いのでしょうか。

• 渡邉 特定のアプリを日常的にユーザーに開いてもらうということは非常にハードルが高いことですし、プッシュ通知のみですとアプリを開かなくなってしまったユーザーを戻す手段がなくなってしまうため、幅広くメルマガで引き戻す手段としてはアプリの外でもマーケティングを行うべきと考えます。

  

まとめ

今回のセミナーではサイトをどのように立ち上げるか、コンバージョンをどのように獲得していくか、そして顧客をどのようにファン化していくか。と3項目に注目してディスカッションしていきました。3項目に共有していることは「顧客の目線になって選択をする」ということです。ECサイトを始める際、サイト内の運用や構築など内部に関わる部分が非常に難しく目が行きがちですが、お客様に適切な情報を適切に提供するということを第一に考えてゆくことが重要だということです。今後も皆様のECサイト運営がスムーズなものとなるよう積極的にセミナーを開催してまいります。

メルカートでは、ネットショップ構築サービス以外にも、企業サイトやマーケティングサービスをご提供し伴走しながらビジネスの成長をお手伝いしておりますのでお気軽にご相談ください。