多チャネル時代の"勝ち筋"はここに。ドクターエアが会員数約1.7倍を実現した公式ストアの役割

「ドクターエア」はマッサージ・フィットネス・ボディケア・ビューティ・スリープの領域で、生活者の日常に「自分を整えるセルフケア習慣」を届けるトータルボディケアブランドです。商品ラインナップは、家庭用マッサージ機器をはじめ、フィットネス機器やビューティケア製品など、暮らしの中に自然に取り入れられる製品を展開し、一人ひとりのライフスタイルに寄り添うセルフケア体験を提案しています。母の日やクリスマスといったギフトシーズンには売上が大きく動くなど、自分需要だけでなくギフト需要でも存在感を持つブランドとして成長を続けています。直営店、量販店、ECモールと多様なチャネルを持つ同社は、2021年に自社EC基盤としてメルカートを採用。多チャネル時代における公式オンラインストアの役割、そしてメルカートと歩んできた約5年について伺いました。

今回お話を伺った方

• 株式会社ドリームファクトリー
  馬庭様、杉山様

メルカート導入の目的・課題・効果

売上規模だけでは測れない公式ストアの価値。役割を明確化する逆転の戦略で公式ストアをコアファンの拠点へ変え、会員数1.7倍、無償登録率2倍超を実現。

「自分を整える時間」を届ける。ギフト需要でも存在感を放つドクターエア

私たちドクターエアは、ボディケア・マッサージ・フィットネス・ビューティといった領域を中心に、日常の中で手軽に取り入れられるセルフケア製品を展開しているブランドです。単にマッサージ機器を売るというよりも、忙しいお客様の日常の中で「自分を整える時間」をつくるきっかけを届けられるようなブランドを目指して進めています。

製品づくりで大切にしているのは、「続けやすいこと」「生活に馴染むこと」、そして「ギフトでも選んでもらえること」です。実際に、母の日やクリスマスといったギフトシーズンには売上が非常に大きく動きます。そのためドクターエアは、お客様が自分のために選ぶことはもちろん、「誰かを思って贈るブランド」としての側面も非常に大きく育ってきています。

直営店、量販店、モール、自社EC。多チャネル時代に公式ストアは何のためにあるのか

ドクターエアの製品は、直営店、量販店、ECモール、自社ECと、複数のチャネルを通じてお客様の手に届きます。こうした多様なチャネルが存在する中で、「公式ストアは何のためにあるのか」を私たちは社内で繰り返し議論してきました。

元々は2020年頃、以前利用していたECシステムではブランドサイトとECカートが分離しており、お客様の購入体験が途切れてしまうという課題がありました。そこで、ブランドサイトからそのままシームレスに購入できる「ワンソース」の形を目指してメルカートを導入したという経緯があります。しかし、事業が成長し、多チャネル時代へと突入していく中で、私たちが現在整理した答えは、「ハブとなるのはブランドサイトである」ということです。

ブランドサイトは、ドクターエアのブランディングを体現する場であり、製品とお客様の最初の接点となるハブです。そのため、いきなりそこで商品の購入を強く促すような商業的な要素はあえて出さないようにしています。ブランドサイトを見たお客様が、そのまま楽天やAmazonなどのECモール、あるいは直営店など、自分が最も購入しやすい使い慣れたチャネルへと自由に遷移していく。お客様の好きなところで買える環境を提供することこそが、私たちが大事にしたい顧客体験だからです。

そのうえで、独立させた公式オンラインストアは、「ドクターエアを既に使っているコアファン」や「公式ストアならではの安心感を持って買いたい方」が集まる場所として、独自のサービス展開を強化する特別な役割を持たせています。

値引き合戦からの脱却。「贈れる理由」をデザインするECチームの挑戦

モールには、豊富な顧客基盤や共通ポイント・クーポンの利便性など、公式ストアにはない強みが数多くあります。私たちはその強みを活かしつつ、公式ストアには公式ストアにしか担えない役割があると考えてきました。公式ストアでしか作れないオリジナルな世界観、CRM、そしてファンを作ってお客様とコミュニケーションを続けていく場所。これらは自社ECにしか担えない領域です。もし公式ストアがなければ、買ってくださったお客様とその後どうやって連絡をとり、関係を続けていけばいいのかという話になってしまいます。公式ストアの価値は売上規模だけでなく、ブランドとお客様の関係を長く深く育てていく拠点であることに宿ります。私たちはその役割を明確に位置づけ、積極的な選択として公式ストアを育ててきました。

当社の企業理念に「人々をハッピーにする」という言葉があります。これに紐づく形で今期からECチームで本格的に進めているのが、「贈れる理由を作る」という取り組みです。これまではECというと、どうしても商品を並べて単に値引きで動かすという状態になりがちでした。しかし、ECチームとマーケティングチームで話し合い、「なぜこの商品をお客様が選んで贈ってくださるのか」「逆に贈られた側はどんな気持ちで受け取るのか」。そうした問いを起点に、LP（ランディングページ）の中に使う人や贈られる人の気持ちを丁寧に織り込むようにしています。

具体的には、ギフトラッピングを提供したり、メッセージカードを設置したり、購入者ならではの延長保証を訴求したりと、ECチームならではの体験設計に取り組んでいます。特にギフトシーズンは売上が大きく跳ねるので、ここでいかに「贈る理由」という体験を丁寧に作れるかが、公式ストアの価値そのものに直結すると考えています。

会員数1.7倍、無償登録率はモールの2倍超。データが証明した「拠点の価値」

公式ストアの役割を再定義してきたことの手応えは、明確な数字にも表れ始めています。会員数は2023年4月からの約2年間で、約1.7倍の成長を遂げました。

さらに注目しているのが、製品の無償登録率です。当社では購入後にお客様が製品を登録してアフターフォローを受けていただける仕組みを設けていますが、モール経由の購入者だと登録率は10％以下にとどまる一方、公式ストア経由のお客様は20％を超えています。モール経由の2倍以上の数字です。この数字は、公式ストアで購入してくださったお客様のほうが、ブランドと長く関わりたいという強い意欲を持ってくださっていることの表れだと受け止めています。実際、再訪問してくださるお客様の購入数も非常に多く、公式ストアがコアファンとの関係を深める拠点として機能し始めていることをデータからも実感しています。

こうした運用を最前線で回すうえで、メルカートの機能性には助けられています。私は毎日サマリーレポートのデータをCSVで落とし、自社のデータ分析ツールに上げて集計しているのですが、受注データも含めてその動きが本当に早くてスムーズです。URLを維持したまま直感的に階層や紐付けを変えられる「カテゴリー機能」は、設定変更の柔軟性が高く、現場が安心感を持って運用できています。

加えて、UGC（ユーザー生成コンテンツ）ツールの「visumo（ビジュモ）」や、レビュー最適化ツールの「ReviCo（レビコ）」といったメルカートグループ会社のマイクロサービスとも連携させていますが、同じグループ内のシステムだからこそ、基本機能から拡張していく際の繋がりが本当にシームレスです。クーポンの自動化など、複雑になりがちな運用もスムーズに実現できており、大いに助けられています。

「できません」で終わらない提案力。専任の情シス担当がいないチームでも安心して運用できるインフラ基盤

社内に専任の情報システム（情シス）担当を置かないチームでここまで進められているのは、メルカートの強固な基盤のおかげです。

特に大きいのが、高度なセキュリティ機能が標準で揃っていることです。一般的なシステム運用において直面しがちな、トラブル時のコミュニケーションの難しさや、追加対応ごとのコストの膨らみといった不安要素がありません。メルカートはセキュリティと運用がワンストップで完結するので、専任の情シス担当がいないチームでも安心して運用できる強固な体制を構築できます。

そしてもうひとつ強調したいのが、サポート体制の質とスピードです。困った時に「できない」で終わるのではなく、「こういうやり方がありますよ」と必ず提案してくれる。一つひとつの相談に対して、別の道筋を一緒に考えてくれます。

様々なECカートを使ってきた経験から言うと、カートの基本機能はどこも一定揃っています。だからこそ、最終的に差別化されるのは、サポート体制の信用性しかないと感じています。「システム系はCS（カスタマーサクセス）次第」というのが私の持論ですが、まさにそこが決め手です。背中を預けて一緒に作ってくださる存在は、メルカートだからこそ出会えたと感じています。

お客様のライフスタイルに溶け込むために。セルフケアを応援するマイページの次なる挑戦

これから本格的に取り組みたいのが、CRM領域におけるマイページの拡張です。ブランドを好きになってくださった方が、もう一度戻ってきてくれる場所として、マイページの存在をもう一度再定義したいと考えています。

サービスリリース時から現在まで約10万人ものお客様が製品登録をしてくださっており、ブランドとの接点を持ち続けたいと思ってくださるお客様は確実に増えています。今後は、この強固な繋がりをベースに、公式ストアとリアルの接点を融合させた新たな試みを構想しています。

目的は、お客様が毎日を健やかに過ごすための「セルフケア」を多角的にサポートすることです。買って終わりではなく、日常のあらゆるシーンでブランドを感じていただけるような関係性を目指し、メルカートとともにファンマーケティングの拠点を築いていきたいと考えています。

現場主導で運用したいチームにこそ勧めたい。安心して「背中を預けられる」システム選びを

メルカートは、機能としては十分に揃っています。そのうえで本当に差別化されているのは、構築から運用までのサポート体制だと思います。

「できません」ではなく、「こういうやり方がありますよ」と提案し、背中を預けて作ってくださる存在は、メルカートだからこそ出会えたと感じています。これからECを始める方や、社内に情報システムの専門人材がいないチームにとって、安心して任せられる間違いのないパートナーになる存在です。

▼ 本事例でご紹介したECサイトはこちら
DOCTORAIR公式オンラインストア

2. 社名

   株式会社ドリームファクトリー

3. 設立

   2002年

4. 代表取締役社長

   鳥井 若太郎

5. 所在地

   〒530-0001　大阪府大阪市北区梅田1-12-17 JRE梅田スクエアビル 16階