アメリカの
“生の空気”を演出する
オッシュマンズ

今回お話を伺った方

オッシュマンズ・ジャパン

営業本部販売促進・WEB管理担当

堀 拓美

1932年にアメリカ・テキサス州ヒューストンで創業したOSHMAN'S。「雑貨店」としてスタートし、変化する時代のニーズに応える形で「スポーツショップ」へと生まれ変わった歴史をもつ。創業から約50年後の1984年にはOSHMAN'Sと株式会社イトーヨーカドーの業務提携により、「アメリカ生まれのスポーツショップ」をコンセプトにしたオッシュマンズ・ジャパンが誕生した。第1号店の原宿店はアメリカの空気に、そして最先端トレンドに触れられる場所として多くの若者からの支持を集めてきた。エアロビクス、アウトドア、ランニング、ヨガ……さまざまなアクティビティの流行を発信する“文化の発信源”の役割を担い続けてきた存在と言えるだろう。同社は2009年からECサイトをスタートしているが、リアル店舗とEC事業の関連性に何か変化が生まれているのだろうか?

メルカート採用の決め手は、
カスタマイズ可能・
自動アップデート・
安心セキュリティ・
低コストの4点

オッシュマンズ・オンラインで
取り扱っているブランド数と
商品点数を教えてください。

ブランド数は約50、商品点数は4千点ほどです。現在はカジュアルウェアやヨガ用のトレーニングウェアなどのアパレル系アイテムが中心ですね。他にもサプリメントやサーフボード、ギアものなども取り扱っています。

ECサイトをスタートしたのは何年からですか?

2007年です。当初は、近所に店舗のないお客様がECサイトで商品を購入できるようにすれば売上がアップすると考えてオープンしたのですが、数年間、ECサイトの運営を続けてみて、「店舗のあるエリアのお客様がECサイトで買い物をしている」という関連性があることに気づきました。そのため、ECサイトの主な役割の1つは店舗で購入しているお客様のサポートをすることです。また、以前は紙媒体のパンフレットなどをつくり、店舗に置いて情報発信をしていましたが、現在はECサイトが情報発信の場に変わっていますね。

オッシュマンズさんは
2016年
メルカートを
導入されています。
ECサイトをスタートした
2009年から
2016年までは
どのような体制で
運営をしていましたか?

2007年から2009年までは他社のパッケージを使っていました。2010年からはecbeingのパッケージ版を使っていたのですが、弊社が直接ecbeingと契約を結んでいたのではなく、他社が運用代行として間に入る形でした。でも、間に他社が入るスタイルだとランニングコストはどうしても増えますし、何かを変えたいと思ったときも直接開発サイドに要望を伝えることができないためフットワークが重くなるという課題がありました。そこで2015年頃から、運用代行を通さずにスムーズにECサイトを運営する方法がないかと検討をはじめていたんです。

検討の過程は
どのような流れでしたか?

運用代行会社を通して使っていたecbeingのパッケージ版は細かい要望に沿ってカスタマイズできる点が魅力ですが、システムは自動アップデートされませんし、コスト面でも弊社には合わないと判断しました。
そこで最初はASP(Application Service Provider)を検討しました。アプリケーションをネットワーク経由で利用するプロバイダで、パッケージを利用するよりもコストが抑えられます。ただ、何社かに話を聞いたところ、セキュリティに対する不安が残りました。そのときにecbeingの方から「メルカート」の提案をいただいたんです。メルカートはパッケージ版のようにカスタマイズが可能なうえ、パッケージ版では実施されないシステムが自動で逐次アップデートされると聞きました。さらにコストもパッケージ版よりも安いところが魅力でしたし、セキュリティ面も約6年間お付き合いしてきて安心とわかっていた点も大きかったですね。昨年まで弊社はECサイトのシステム管理は運用代行会社に任せきりで、管理画面をあまり触ったことがなかったので、最終的には同じシステムで運用できたほうが負担も少ないと判断しました。

メルカートを決定してからオープンまではどのぐらいかかりましたか?
また、リニューアルにあたっての具体的な要望は?

2016年6月頃からecbeingの開発担当者と打ち合わせをはじめて、その年の9月末にオープンしたので約4カ月ですね。ECサイトを改修するうえで私たちが最も強く要望を出したのは「デザイン面」でした。白を基調としたシンプルなデザインにして、スマホで見たときも使いやすい印象を与えるデザインにしてほしいとお願いしました。デザイン面では他にも、セレクトショップのECサイトだからと言って商品を冒頭から並べるのではなく、「季節の特集」や「ここでしか買えない、オリジナルコラボ商品」のバナーをサイト上部に置いて“オッシュマンズらしさ”を演出することにもこだわっています。

メルカート導入後の“変化”
について教えてください。

まずコストが改善されました。運用代行会社が入っていた頃と比べれば、ランニングコストは3分の1程度にまで減っていると思います。また、以前はecbeingと弊社が直接繋がっていなかったので、要望も直接伝えることができませんでしたが、今は電話一本で運用サポートに連絡することが可能です。困ったことがあったらいつでも、何でもすぐに解決できるので、フットワークが軽くなって改修のスピード感が高まりました。ECサイト運営の工数が減ったため、そこで生まれた余力をメルマガの配信に当てることができるようになりました。弊社のメルマガは開封率が23%程度と高いところが特徴です。そこで以前は週1回だったメルマガを週2、3回と増やしてみたところ、売上アップに繋がりました。メルマガは会員登録した方のうち「メルマガ購読希望者」に送付しているのですが、今回のリニューアルで使いやすいデザインにこだわったことで、会員登録の人数もリニューアル前と比べて「月最大で140%アップ」と大きく増えています。ECサイト全体のコンバージョンレイトも向上しているので、ユーザーにとって使いやすいサイトに改修することができたのではないかと思っています。

今後のEC事業に対する展望を
教えてください。

リアル店舗とECサイトをうまく連携させることが今後目指すべき道ですね。たとえば、ユーザーから「ECサイトで買ったものを店舗で受け取りたい」と要望をいただいた場合、現在はメールを送っていただいて対応していて、ECサイト上でスムーズに解決する仕組みにはなっていません。オムニチャネル化は大きな課題の1つです。ただ、メルカートではそれが実現可能な設計には現時点ではなっていないので、担当や運用サポートの方と相談しながら良い形を探っていければと思っています。メルカートでも改善される可能性があるとは聞いています。

セレクトショップ系のECサイトは
「ファンづくり」が大きな要素になると思います。
そこに対する施策は?

弊社はヨガのイベントやサーフィンクラブの運営などをしているので、そこでライトなコミュニティをつくり、お付き合いができるユーザーを増やしています。「ライトなコミュニティ」というところが1つのポイントです。一度入ったら辞めにくかったり、欠席しづらかったりする体育会系のコミュニティになってしまうと、今の若者は入ってきたいと思わないので、気軽に付き合える仲間を増やしていきたいですね。現在、オッシュマンズの一番のファン層は30代後半です。1984年創業の弊社と一緒に年を重ねて、トレンドを追ってきた方達ですね。まずはこのメインのファン層との関係性をより強固なものにすることを第一に、そこからさらに若者など幅広い層を取り込んでいければと考えています。

メルカート導入の
目的・課題・効果

目的
  1. 自動システムアップデート及びコスト削減
課題
  1. パッケージ版のカスタマイズ、システムアップデートの際のコスト面が合わなかった
  2. コストカットのため、ASPのカートを検討したがセキュリティ面が不安
  3. ecbeingとの取引の間に運営代行会社が入っており、スピーディーな対応ができなかった
効果
  1. カスタマイズ可能な上、システムの自動アップデートにより、ランニングコストが1/3までカット
  2. 電話一本で運用サポートを受けれるので、フットワークが軽くなり、改修スピードがUP
  3. EC運営の工数が減ったため、余力をメルマガ配信にあて、会員登録者数が月最大140%アップ
  1. 社名

    株式会社オッシュマンズ・ジャパン

  2. 設立年月日

    1984年12月6日

  3. 事業内容

    アメリカンスポーツを中心とした
    総合スポーツ用品の販売

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