休眠顧客とは？効果的な掘り起こし方法とCRM・MA活用術を徹底紹介

新規顧客獲得の難易度が高まる今、企業が見落としがちな重要な資産が「既存顧客」です。その中には、以前は自社の商品・サービスに価値を感じていたものの、一定期間購入や利用が途絶えてしまった「休眠顧客」も含まれており、適切にアプローチすれば再び取引につながる可能性があります。

 

本記事では、休眠顧客の定義を整理し、掘り起こしを成功させるために欠かせない考え方を解説します。さらに、具体的な掘り起こし方法や、MA（マーケティングオートメーション）を活用した実践的なステップまで紹介します。

 

新規顧客獲得よりも効率的に売上に直結する「休眠顧客戦略」の全体像をお伝えします。

休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に自社の商品やサービスを購入・利用したことがあるものの、一定期間アクションが途絶えている顧客のことを指します。購買履歴があるため、自社に興味や価値を感じた経験があり、新規顧客よりも再購入につながりやすい点が特徴です。まったく離脱したわけではなく、適切なタイミングでアプローチすれば再度取引が見込める「眠っている資産」と言えます。

休眠顧客が生まれる原因

休眠顧客が生まれる理由はさまざまですが、主に以下のような要因が挙げられます。

 

• ニーズの変化：商品やサービスへの必要性が薄れた、生活環境が変わったなど、顧客自身の事情によって購買頻度が下がるケース。
• 満足度の低下：商品品質やサポート対応に不満を抱いたが、離反理由を企業が把握できていないパターン。
• 競合への乗り換え：他社の魅力的な商品・サービスに流れてしまうことで、利用が途絶えるケース。
• コミュニケーション不足：企業側からのフォローがない、適切な情報が届かないなど、接触機会の不足によって関係性が薄れる場合。

こうした原因を正しく理解し、顧客ごとに適切なアプローチを行うことで、休眠状態からの再活性化が可能になります。

休眠顧客の掘り起こしにおける重要な考え方

休眠顧客の掘り起こしを成功させるためには、単にメールや電話で再アプローチするだけでは不十分です。重要なのは、「なぜ休眠したのか」を正しく理解し、その顧客に合った形で価値を再提示する戦略的な視点を持つことです。

 

以下の3つの考え方が特に重要になります。

1. 休眠理由の特定とセグメント化

休眠顧客と一言でいっても、理由は大きく異なります。

 

• ニーズの変化
• 競合への乗り換え
• 価格への不満
• コミュニケーション不足

など、原因によって有効な施策は変わります。そのため、購買履歴・行動履歴・アンケート情報などから「休眠の背景」を把握し、顧客をグループごとにセグメント化することが不可欠です。セグメントごとに適切なメッセージを届けることで、反応率が大幅に向上します。

2. 再度選ばれる理由の設計

休眠顧客は一度離れているため、従来の訴求をそのまま繰り返しても戻ってきてもらうことは困難です。重要なのは、「今、改めてあなたが選ぶべき理由」を明確に示すことです。

 

新規キャンペーン、改善点のアピール、パーソナライズされた提案など、顧客にとっての価値を再構築し、「戻るメリット」を直感的に理解できる状態を作る必要があります。

3. コミュニケーションの最適化（タイミング・頻度・チャネル）

休眠顧客は接触が減ったことで関係が希薄になっています。そのため、アプローチの成否は届けるタイミング・頻度・チャネルの最適化に大きく左右されます。

 

• 今ほしい情報を届けられているか
• 頻度が多すぎて疎ましくなっていないか
• メール以外にLINE・SMS・DMなど最適なチャネルを選べているか

こうした接触設計を最適化することで、反応率と復活率は大きく変わります。

休眠顧客に効果的な掘り起こし方法

休眠顧客を再活性化するには、顧客の状況や購買履歴に合わせた多角的なアプローチが必要です。特に効果が高いのが、メール、DM、電話、リターゲティング広告の4つの施策です。

 

それぞれ異なる強みがあり、組み合わせることで掘り起こし率を大きく高められます。

メールマーケティング

最もコスト効率が良く、幅広く活用できるアプローチです。休眠顧客向けのメールでは、以下のポイントが重要です。

 

• パーソナライズされた内容（購入履歴に基づくおすすめ商品、個別の割引）
• 再購入のメリット提示（改善情報や新商品の案内）
• 休眠ステータスに応じたシナリオ配信（30日・90日・180日など）

特に「あなたが最後に購入してから◯日が経ちました」といった“気づき”を与えるメールは復活率が高く、MAツールと組み合わせることで効率的な自動化も可能です。

DM（ダイレクトメッセージ）

メールよりも視認性が高く、印象に残りやすい施策です。デジタル施策が増えた今だからこそ、紙のDMは「特別感」を演出でき、反応率が向上します。効果的なポイントは以下です。

 

• 限定クーポンやサンプルの同封
• 離れてしまった顧客への温かいメッセージ
• 購入履歴に基づくおすすめ商品の紹介

特に高単価商材や長期検討型の商材では、「紙」の強い訴求力が有効に働きます。

電話（テレアポ）

休眠期間が長く、メールやDMへの反応が薄い顧客に効果的な方法です。直接会話ができるため、顧客の本音を引き出しやすく、休眠理由の把握にも役立ちます。主なポイントは以下のとおりです。

 

• 顧客の状況や不満点をヒアリングできる
• 即時の提案やフォローが可能
• 関係性の再構築に効果的

ただし、全ての顧客に向いているわけではないため、購買単価が高い顧客や優良顧客層に絞って実施すると効率的です。

リターゲティング広告

一度Webサイトに訪れたことがある休眠顧客に対して、広告を表示する手法です。購買意欲がわずかに残っている層にアプローチできるため、掘り起こし施策として非常に相性が良いのが特徴です。

 

効果的なポイントは以下です。

• 過去の閲覧・購買履歴に応じた広告を配信
• 休眠期間ごとの訴求メッセージ出し分け
• 限定オファーや再来訪を促す広告クリエイティブ

特にECでは「閲覧商品の再訴求」「カート放棄の再喚起」など、顧客の行動に合わせた配信が効果を発揮します。

CRM・MAを活用した休眠顧客の掘り起こしの手順とポイント

休眠顧客を効果的に再活性化するためには、CRMとMAを役割分担しながら活用することが最も効率的です。CRMは「顧客理解とデータ基盤」、MAは「自動化されたアプローチ実行」の役割を持ち、両者が連携することで、精度の高いアプローチが実現できます。

 

以下では、実際の運用ステップに沿って詳しく解説します。

【step1】CRMで休眠顧客を定義し、データを整理する

掘り起こしの第一歩は、誰が「休眠顧客」なのかを明確にすることです。CRMを使って、以下の観点で休眠条件を設定します。

 

休眠条件の例

• 最終購入から90日以上経過
• 最終来店から半年
• メール開封が◯ヶ月ない
• サブスク解約から◯日経過

CRMは「属性」「過去の商談」「問い合わせ内容」「購入回数」「LTV」など、顧客理解に必要な情報を一元管理できるため、休眠顧客の抽出に最適です。

 

ポイント

• 営業・マーケ・CS間で休眠の基準を統一する
• 休眠理由に繋がりそうな情報（クレーム・購入履歴）を整理する
• 優先順位をつける（LTV高い顧客から着手など）

【step2】CRM情報をもとに休眠理由を推定し、セグメント分けする

休眠顧客といっても、休眠理由はバラバラです。

 

• 商品の満足度が低かった
• 他社へ乗り換えた
• ライフスタイルが変わった
• コミュニケーション不足

CRMに蓄積されたデータ（購入履歴、問い合わせ履歴、サポート対応ログ）から、顧客ごとに休眠理由を推定し、グループ化します。

 

ポイント

• 「原因別セグメント」を作ると施策の精度が上がる
• セグメント別に訴求メッセージを変えるのがMA成功の鍵
• 重要顧客（LTV・購買頻度）には別途シナリオを用意

【step3】MAで掘り起こし用のシナリオを設計する

CRMで顧客を把握・分類したら、次はMAで具体的なアプローチを自動化します。

 

代表的な休眠掘り起こしシナリオ

• 休眠◯日後の再接触メール
• 以前購入した商品のアップデート案内
• 個別の割引・特典を付けたオファーメール
• Web閲覧があった顧客への追加フォロー
• 反応がない顧客へのリマインドメール
• 再購入後のサンクスメール → リピート促進

MAは行動トリガー（メール開封、サイト訪問）に連動して自動で配信されるため、タイミングを逃さずにアプローチできます。

 

ポイント

• 条件を細かく設定しすぎると運用が回らない
• 最初は「90日休眠 → 自動メール → 再訪問時フォロー」などシンプルな設計でOK
• 反応があった顧客はCRMにスコアと履歴を反映

【step4】MAでパーソナライズされたメッセージを自動配信

MAの強みは、大量の休眠顧客に対して個別最適化した内容を自動で配信できる点です。

 

パーソナライズ内容の例

• 購入履歴に基づく商品提案
• 「あなたの購入から180日が経ちました」通知
• 誕生日・記念日DM
• LINE・SMSなど複数チャネルの自動出し分け
• Web行動に応じたリマケメール

ポイント

• 件名（タイトル）のABテストは必須
• メールばかりだと飽和するため、LINE・DMなども併用
• 「売り込みメール」ではなく「価値提供メール」を基本にする

【step5】MAで行動スコアリングし、Hot顧客をCRMへ連携

掘り起こし施策の最も重要な部分です。MAで、以下の行動をスコアとして蓄積します。

 

• メール開封
• サイト訪問
• 商品ページ閲覧
• 資料ダウンロード
• カート追加

スコアが一定値を超えた顧客は「休眠から覚醒」した状態であり、営業やCSがアプローチすべきタイミングです。

 

ポイント

• MA → CRMへのスコア連携を自動化
• 営業側がフォローしやすい「ホットリスト」を作成
• 商談化したら結果をCRMに記録し、MAへフィードバック

【step6】CRMで結果を分析し、MAシナリオを改善する

最後に、どのセグメントが復活したか、どの施策が効果的だったかをCRMで分析します。

 

• 90日休眠セグメントは反応率高い
• 季節性商品の掘り起こしはメールよりDMが有効
• LTV高い顧客はオファーより改善案内のほうが刺さる
• ◯◯商品の購入者はアップセルが成功しやすい

この結果をMAのシナリオに反映し、より精度の高い掘り起こしが可能になります。

 

ポイント

• MAの配信結果だけでなく、売上・LTVまで追う
• 営業・CSのフィードバックも必ず取り込む
• LTV高い顧客はオファーより改善案内のほうが刺さる
• 毎月1回はシナリオを見直す運用を推奨

休眠顧客を再活性化するならCRM機能を備えたECプラットフォーム「メルカート」

メルカート

休眠顧客を効率的に掘り起こし、売上へつなげたい企業におすすめなのが、CRM機能まで備えたクラウド型ECプラットフォーム「メルカート」です。メルカートは、ECサイト構築から日々の運営、売上拡大までをワンストップで支援し、顧客データを活用した再購買促進に強みを持っています。

 

AIによる商品コメント生成やSEOコンテンツ作成、受注・在庫・出荷管理などを標準搭載し、運営負荷を大幅に削減。さらに、モール・SNS・基幹システムとの連携により、顧客行動データを統合しながら、一人ひとりに最適なアプローチが可能です。ISMS認証取得や24時間監視体制など、セキュリティ面も万全です。

 

導入企業は1,600社以上、公開1年後の平均売上成長率603％という実績を持ち、休眠顧客の再活性化とLTV最大化を目指す中堅・中小企業に最適なECプラットフォームです。

まとめ

顧客獲得が難しくなる中で、過去に取引がありながら離れてしまった「休眠顧客」は、最も効率的に売上を生み出せる重要な資産です。休眠顧客を再活性化するには、まず休眠理由を正しく理解し、ニーズに合わせて適切なセグメント分けを行うことが不可欠です。

 

その上で、メール・DM・電話・リターゲティング広告など複数チャネルを組み合わせ、個別最適なアプローチを行うことで復活率を高められます。さらに、CRMで顧客情報を整理し、MAでシナリオ配信やスコアリングを自動化することで、最適なタイミングで価値ある接点を作り出すことが可能です。

 

休眠顧客を「眠った資産」で終わらせず、継続的に売上につなげるためには、CRMとMAを組み合わせた戦略的運用が鍵となります。

FAQ

Q1. 休眠顧客の基準はどのように設定すればよいですか？

A. 業種や商材によって異なりますが、「最終購入から◯日経過」などの行動基準を軸に設定するのが一般的です。ECであれば90日・180日、サブスクなら30日・60日など、自社の購買サイクルに合わせて決めることが重要です。

Q2. 休眠顧客の掘り起こしには、どの施策が最も効果的ですか？

A. メール・DM・電話・リターゲティング広告など、複数チャネルを組み合わせたアプローチが最も効果的です。特にメールはコスト効率が高く、MAと組み合わせることで、休眠期間や購買履歴に応じたパーソナライズ配信が可能になります。

Q3. CRMとMAは両方導入するべきですか？

A. 休眠顧客の再活性化を本格的に行う場合は、CRMとMAの併用が最適です。CRMで顧客情報を一元管理し、MAでシナリオ配信やスコアリングを自動化することで、顧客理解と効率的なアプローチを両立できます。特に顧客数が多い企業では導入効果が大きくなります。