【食品通販サイトの利用に関する調査】年の瀬に向けてお歳暮、ギフト等で食品関連の購入頻度が高まる季節。年々利用が増加するECサイトに対する利用者の不満を顕在化

ECとの相性が悪いと言われる食品業界ですが、クラウドEC「メルカート」では食品事業者様からのお問い合わせ、ご相談が増えています。食品と相性のいいギフト機能や定期機能をはじめ、ユーザー視点に立ったサイト作り、しっかりと商品の魅力を伝えるコンテンツ制作の運用サポートも好評です。

 

メルカートはユーザーの不満を解消して売れ続ける仕組みを提供していく中で、通販サイト構築・運営のポイントを紹介いたします。

サイトデザイン・配置

サイトのデザインに過剰に投資せず、商品ページの充実を。

わかりやすく回遊性がいいサイトデザインをゼロから作っていくのは、コストも労力もかかるもの。

デザインテンプレートを使って一定のレギュレーションを保ち、低コストでスピーディにサイト構築をすることがおすすめです。

立上げ時はテンプレートを活用し基本的なところを整えます。そして、顧客が求める商品画像などの素材や商品情報の充実、すなわち、情報の整った商品ページの作成が注力すべきポイントです。

デザインだけ気にしていると、購入までの遷移がわかりにくく買いにくいサイトになったり、ECサイトの更新・改修作業をする際に手間がかかったりする恐れがあります。​

検索利便性​

調査結果では「カテゴリが多すぎてどこを見るべきか迷う」がワースト４位に入っていました。

商品の検索は、誰が検索しても欲しい商品にたどり着けるようにしなければなりません。

欲しい商品にたどり着けない場合、残念ながらお客様が離脱してしまいます。

特に食品においては、スーパーなど店舗で購入するときのスムーズに手に取れるイメージで設定することをおすすめしています。

また、潜在ニーズを喚起してユーザーを楽しませるようなECサイト設計の場合、価格帯や利用シーンなどにあわせて、あらゆる角度で商品をレコメンドする機能があります。

ECサイトの設計時には、売り手視点でのカテゴリ分類・検索軸になっていないかを客観的に評価することが重要です。

ベンチマークできる競合サイトなどを参考に、顧客視点で客観的に精査してみましょう。

 

レコメンド機能は利便性を補完し購買を後押し

レコメンド機能は売上増をアシストする機能です。ユーザーのアクセス・売り上げ傾向を分析して、そのユーザーが購入する確率の高い商品を自動的におすすめしてくれます。設定は必要ですが、ユーザーにあわせてレコメンドしてくれるので売り手側の運用負担を減らすことにもつながります。カート投入に至らなかった場合も、類似・参考商品を表示していくと回遊性があがるのでおすすめです。

商品写真

ECサイトにおいて、写真は多いほうがユーザーは安心して購入検討できるため、写真の登録枠はなるべく多く用意します。商品到着後のイメージ写真や食品のディテール写真は必ず用意したい写真です。また、インスタグラムなどに投稿されたユーザーの商品写真のUGCと連携して、シズル感や情報量を補うことも増えています。UGCの活用が増加した背景として、株式会社visumoが提供するInstagram連携ツール「visumo（ビジュモ）」のようなサービスが増えてきたことがあげられます。

集客→データ分析→改修→さらに集客、が基本サイクル

ECサイトを立ち上げたあと重要なのは集客です。代表的な手段としては、検索エンジンのリスティング広告やショッピング広告の出稿、商品を探している顧客が検索したときにECサイトへたどり着けるようにするSEO対策（検索最適化）があります。集客した顧客の購入率を上げるために、商品ラインナップの見直しや回遊性を向上させるページの改修、顧客となるユーザー属性にあわせたデザインに雰囲気を改修する必要が出てくるかもしれません。このように、ECサイトを成長させ続けるためには様々な施策を打つ必要があります。ECサイトは作って終わりではなく、常にPDCAを回して運用していきましょう。

 

送料や組み合わせによる割引、近年増えている定期サブスクリプション購入などについてのルールは、なるべくシンプル化することが重要です。購入を検討している商品ページ内に、送料や割引ルールが網羅されているかを確認しましょう。

 

通販サイト構築・運営のポイント

食品通販サイトの、“ここが不便！ここが不快！”ワースト5を発表。第1位は「送料の負担が大きすぎる」と4人に1人が回答し、最も多い結果に。通販サイト構築の落とし穴を、通販サイトのプロが解決！

 

クラウド型EC プラットフォーム「メルカート」を提供する株式会社エートゥジェイ（東京都港区・代表取締役社長　飯澤満育）は、食品関連の通信販売サイト（以下、ECサイトという(※)）において、過去５回以上製品を購入したことがある20代～50代の男女200名を対象に、ユーザビリティやサービスの仕組みに関して「不便・不快に感じたことがあること」について調査しました。

対象者には下記の11ジャンルごとに「不便・不快に思ったことがあるか」を回答してもらいました。

(※) ECモール（楽天、Amazon、Yahoo！ショッピング等）を除く通信販売サイト

 

調査項目

1.通信環境への対処 2.サイトデザイン・配置 3.検索利便性 4.商品写真 5.商品情報

6.購入までの遷移 7.個人情報登録 8.送料・割引ルール仕組みのわかりやすさ 9.プロモーションとの連動 10.配送 11.問い合わせへの対応

※調査項目についてはECサイトにおける代表的な改善点を任意に抽出しています。

 

 

1位「送料の負担（23.0%）」、2位「送料のルールがわかりづらい（16.5%）」、3位「商品情報・説明が少なすぎる（15.5%）」と続き、4位に「カテゴリが多すぎてどこを見るべきか迷う（15.0%）」、 「複数同時購入や購入する製品の組み合わせによる割引ルールがわかりづらい（14.5%）」がワースト５位という結果でした。送料やサイト情報に関する不満が上位を占めていることから、食品業界特有の冷凍・冷蔵による配送料金の高さや、平均商品単価の低さから送料割合を大きく感じやすい点がデメリットになっていると伺えます。食品業界は多数品目を取り扱うことが多く、情報整理の難しさを解消しきれていないことが、顧客満足度の低下に繋がっている結果となりました。

今回の調査結果を踏まえて、これまで1,500社以上のWebサイトの企画・運営・改善をサポートしてきたノウハウを元に、当社代表の飯澤が改善につながるポイントを紹介いたします。

 

1.送料に対する不満

ワースト1位には「送料の負担（23.0%）」と４人に１人が送料に対する不満を抱え、またワースト2位には「送料のルールがわかりづらい（16.5%）」と、上位が送料関連の不満という結果となりました。

 

 

食品ECの特徴として３点のポイントがあります。

1. ・重量が重い
2. ・冷蔵、冷凍配送が必要
3. ・平均商品単価が安い

 

このような特徴から、安価な配送システムを使えなかったり、使ったとしても適用される商品が異なり配送ルールが複雑になってしまったりと、顧客満足を高めようとすればするほどルールが複雑になっていきます。ルールが複雑化している場合の根本的な解決策はルールをシンプル化することですが、複雑であってもシンプルに１ページで送料や割引ルールが網羅されているページを作り、ユーザーに理解してもらえるようにしておくことが重要です。

 

配送に関する不満のワースト３である注文後の在庫切れによるキャンセルは、ロイヤリティの低下に直結し、今後再購入されない可能性が高いので絶対に避けなければなりません。サイト構築時にしっかりと在庫とECサイトの連携を図るように設計しましょう。

2.​サイト内容情報不足に対する不満

ワースト３には「商品情報・説明が少なすぎる（15.5%）」と、サイト内の情報不足に関する項目がランクインしました。送料の不満は配送会社との交渉が必要で改善できない可能性もありますが、サイト内部の情報は対応が可能です。

 

 

1) 写真枚数は多くUGCの活用も視野に入れる

写真枚数は多く、シズル感を出すことは徹底しましょう。利用シーンを意識した商品写真を複数用意することもおすすめしています。トレンドとして、UGC （User Generated Content＝ユーザーによって作られたコンテンツ）を活用して商品イメージを訴求することも増えてきました。

2) 原材料や基本情報はしっかりと入れる

原材料や基本情報はしっかりと明記することが重要です。商品に対するポジティブ・ネガティブコメント双方を把握し、商品説明に反映させるようにしましょう。事前にネガティブポイントを理解・承認した上で購入してもらうことで、事後の返品やクレームを減らせます。

3.サイトの情報設計に関する不満

ワースト4には「カテゴリが多すぎてどこを見るべきか迷う（15.0%）」と、サイト内の情報設計に関する項目がランクインしました。

 

ユーザーが目的のページまで、多くても３ページで行ける＝「３ページルール」を心がけると使いやすいサイトになります。サイト内のボタン、アイコン等の色味や場所はレギュレーションにより統一してデザインしましょう。

 

意外と設定してしまいがちなのが、検索カテゴリを業界的な用語や自社用語にしてしまうことです。ユーザーにとってはわかりにくく、コンバージョンの低下に繋がります。例えば、ジャンル・食材・用途などの「何から探すか」をカテゴリ設計時に用意するといいでしょう。また、カテゴリ検索結果で上位に「在庫切れ」の製品が表示されるとユーザーの落胆に直結しやすいため、システムで回避する必要もあります。

 

 

近年はチャットやSNSを利用した問い合わせ対応が増えてきています。QAやガイドを拡充し、チャットボットによる解決方法をユーザーに提供することで、ユーザー自身で問題を解決できる環境作りも可能です。

4.サイトのルールに関する不満

ワースト５には「複数同時購入や購入する製品の組み合わせによる割引ルールがわかりづらい（14.5%）」と、配送や割引ルールに関する項目がランクインしました。

 

送料や組み合わせによる割引、近年増えている定期サブスクリプション購入などについてのルールは、なるべくシンプル化することが重要です。購入を検討している商品ページ内に、送料や割引ルールが網羅されているかを確認しましょう。

 

通販サイト構築・運営のポイント

ECとの相性が悪いと言われる食品業界ですが、クラウドEC「メルカート」では食品事業者様からのお問い合わせ、ご相談が増えています。食品と相性のいいギフト機能や定期機能をはじめ、ユーザー視点に立ったサイト作り、しっかりと商品の魅力を伝えるコンテンツ制作の運用サポートも好評です。

 

メルカートはユーザーの不満を解消して売れ続ける仕組みを提供していく中で、通販サイト構築・運営のポイントを紹介いたします。

サイトデザイン・配置

サイトのデザインに過剰に投資せず、商品ページの充実を。

わかりやすく回遊性がいいサイトデザインをゼロから作っていくのは、コストも労力もかかるもの。

デザインテンプレートを使って一定のレギュレーションを保ち、低コストでスピーディにサイト構築をすることがおすすめです。

立上げ時はテンプレートを活用し基本的なところを整えます。そして、顧客が求める商品画像などの素材や商品情報の充実、すなわち、情報の整った商品ページの作成が注力すべきポイントです。

デザインだけ気にしていると、購入までの遷移がわかりにくく買いにくいサイトになったり、ECサイトの更新・改修作業をする際に手間がかかったりする恐れがあります。​

 

検索利便性​

調査結果では「カテゴリが多すぎてどこを見るべきか迷う」がワースト４位に入っていました。

商品の検索は、誰が検索しても欲しい商品にたどり着けるようにしなければなりません。

欲しい商品にたどり着けない場合、残念ながらお客様が離脱してしまいます。

特に食品においては、スーパーなど店舗で購入するときのスムーズに手に取れるイメージで設定することをおすすめしています。

また、潜在ニーズを喚起してユーザーを楽しませるようなECサイト設計の場合、価格帯や利用シーンなどにあわせて、あらゆる角度で商品をレコメンドする機能があります。

ECサイトの設計時には、売り手視点でのカテゴリ分類・検索軸になっていないかを客観的に評価することが重要です。

ベンチマークできる競合サイトなどを参考に、顧客視点で客観的に精査してみましょう。

 

レコメンド機能は利便性を補完し購買を後押し

レコメンド機能は売上増をアシストする機能です。ユーザーのアクセス・売り上げ傾向を分析して、そのユーザーが購入する確率の高い商品を自動的におすすめしてくれます。設定は必要ですが、ユーザーにあわせてレコメンドしてくれるので売り手側の運用負担を減らすことにもつながります。カート投入に至らなかった場合も、類似・参考商品を表示していくと回遊性があがるのでおすすめです。

 

商品写真

ECサイトにおいて、写真は多いほうがユーザーは安心して購入検討できるため、写真の登録枠はなるべく多く用意します。商品到着後のイメージ写真や食品のディテール写真は必ず用意したい写真です。また、インスタグラムなどに投稿されたユーザーの商品写真のUGCと連携して、シズル感や情報量を補うことも増えています。UGCの活用が増加した背景として、株式会社visumoが提供するInstagram連携ツール「visumo（ビジュモ）」のようなサービスが増えてきたことがあげられます。

 

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集客→データ分析→改修→さらに集客、が基本サイクル

ECサイトを立ち上げたあと重要なのは集客です。代表的な手段としては、検索エンジンのリスティング広告やショッピング広告の出稿、商品を探している顧客が検索したときにECサイトへたどり着けるようにするSEO対策（検索最適化）があります。集客した顧客の購入率を上げるために、商品ラインナップの見直しや回遊性を向上させるページの改修、顧客となるユーザー属性にあわせたデザインに雰囲気を改修する必要が出てくるかもしれません。このように、ECサイトを成長させ続けるためには様々な施策を打つ必要があります。ECサイトは作って終わりではなく、常にPDCAを回して運用していきましょう。

 

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