ECサイトとブランドサイトの一体化で広告費をかけずに新規会員数が想定より4割増加。「明色化粧品」がメルカートを選んだ理由

ニキビ研究から130年以上の超ロングセラー、日本で初めて西洋医学に基づいて開発された薬用化粧水『明色美顔水』をはじめ、皮膚科医監修、5つの無添加処方、敏感肌向けブランド『リペア＆バランス』など、5つの研究所と世界に通用する品質管理体制の製造工場を持つ、株式会社明色化粧品。1885（明治18）年に創業し確かな品質で歴史を築いてきた桃谷順天館グループにあって、一般市場向けにセルフ化粧品を展開している。そんな同社は2021年3月にメルカートを導入し、公式サイトと公式オンラインストアを一本化した。そこで中長期のECビジネス戦略の中核としてメルカートを導入した理由と今後のブランド展望等について聞いた。

今回お話を伺った方

メルカート導入の目的・課題・効果

歴史あるブランドのECサイトを顧客との交流とマーケティングを重視して再構築、新規会員数4割増を実現

はじめに御社の事業内容とECサイトの概要を教えてください。

明色化粧品は1885年に創業した桃谷順天館グループで、一般市場向けにセルフ化粧品の製造・販売をしています。現在の公式サイトとECサイトは2021年3月にオープンしました。ECサイトで取り扱っている製品は5シリーズあります。敏感肌・ゆらぎ肌向けの『リペア＆バランス』、シワ改善・美白の『薬用メディショット』、日本で初めてのシワ改善できるBBクリーム『モイストラボ』、130年以上のロングセラーを誇る薬用化粧水『明色美顔水レトロデザイン』、そして、12月6日に発売されたばかりの新商品、サロン級の目元ケア『ナイアショット10』です。商品数は現在50点ほどになります。

取り扱っている商品の中で特に注力しているものはありますか？

敏感肌市場は激戦ですが『リペア＆バランス』をECサイトでブランドとして育成していきたいです。これから広告投資等して力を入れていきたいと考えています。

競合他社に対する強みはどういった点にありますか？

桃谷順天館グループは、日本最古の化粧品研究所や自社工場を持っており、品質や機能的に優れた良い製品を作っている自負があります。確かな品質の製品をお客様が手に取りやすい価格で提供できているのが強みです。

 

近年では、化粧品市場で差別性を打ち出していくのは難しく、高品質・高機能の製品を自社で作れば売れるという時代ではありません。そこでECならではの「選んで楽しい」EC専売品の開発に取り組んでいます。研究施設で開発した独自製品を多品種・小ロットで展開し、お客様にあったものをお届けできる新たな強みを創り出そうとしているところです。

 

公式サイトとECサイトをオープンした理由を教えてください。

以前は、桃谷順天館グループのECサイト『美肌ショップ』で明色化粧品をはじめとするグループの製品をセレクトショップ形式で取り扱っていましたが、ターゲット層ごとに異なるサービスを打ち出してアプローチしていくことになりました。そこで2021年3月に事業部ごとでECサイトを新規で立ち上げています。明色化粧品の公式サイト・公式オンラインショップは3月22日にオープンしました

当初、どのような課題感がありましたか？

明色化粧品の製品はドラッグストアなどセルフ市場に卸していますので、店頭では定価より下げて販売されていることが多く、定価で売るECと価格が安い店舗では後者が選ばれてしまうのが課題です。そこで、ECサイトでは高品質のものを自分たちのポリシーで売っていくスタイルに変えたいと考えました。このような背景とBtoCの動きが強くなっていることもあって、ECオリジナル商品を作っていく路線が生まれています。

 

また、当社の場合、代理店を通じて販売していたこともあり店頭では中長期的なブランドの育成が難しかったことも課題でした。そこでECサイトで自ら情報を発信してブランディングやイメージコントロールに力を入れるため、それまで別々で存在していた明色化粧品のコーポレートサイト、ブランドサイト、ECサイトを一体化させる選択をしています。

 

メルカートを採用した理由やポイントを教えてください。

予算が限られていたのでパッケージは選ばず、数多くある中からコスト、機能、独自性、支援力、実績といった5つの観点から絞り込み、MAやCRMなどマーケティング関連機能が豊富でサポートが充実しているメルカートを採用することにしました。イニシャルコストが抑えられることや、将来、売り上げができたときに『ecbeing』にスイッチングしやすいことなどを高く評価しています。

マーケティング関連機能やSNS連携といった機能を重視したのは何故でしょうか？

「攻めの営業」がしたかったからです。以前はUGC対応やSNS連携ができていませんでした。また、当社はCRM/MAツールを利用していましたが、このデータを活用できておらず、顧客セグメントに対して適切な訴求ができていない面もありました。データが個人情報ということもあって怖さがあり、積極的なマーケティング施策が打てない状況があったのです。

 

メルカートならマーケティング機能の利用が簡単です。結果について、Excel知識がなくてもRFM分析等をすぐ見ることができ、F2転換率（リピート率）の確認もスピーディにできます。MA機能を活用してお客様に的確にメールを送ることができるなど運用しやすい機能が豊富なのは魅力的でした。

 

またオプションですが、UGC『visumo（ビジュモ）』が利用できSNS連携が手軽に実現できることも重視しています。

 

オープンから8ヶ月ほどたちますが、メルカートの導入でどのような変化がありましたか？

『美肌ショップ』で明色化粧品の製品を使っていた会員を100%移行した数値で売り上げ目標を立てていたのですが、実際は新規が4割ほど増えています。1年未満ですが広告費をかけずに会員数が大幅に増えたのは想定外でした。

 

これは、もともとブランドサイトの認知が高かったことと、ECサイトのオープンと同時にBBクリーム『モイストラボ』をリニューアル販売したことや、ECサイト独自のレトロデザインの『明色美顔水』を展開したことが背景にあると分析しています。

 

数値を見ても、サイト流入の7～8割が商品名・社名での指名検索となっていました。また、当社の製品をお客様が試してTwitterなどSNSで情報を拡散してくれることでPVが増え、購入者が増える流れもできています。自然発生的なものは拡散力が大きいと実感しました。

 

メルカートでECサイトとブランドサイトを一体化させた影響もあり、商品理解をしようと思って閲覧に来た人が、その場で購入できることがわかって会員登録するケースも見受けられます。これに伴って売り上げも向上し、もともと店舗で買っていた方がECで買ってリピートすることも増えました。客単価も上がり、お客様が定着してきていると感じています。

顧客からの反応に確かな手応えを感じているのですね。

これまで店舗で買われていたお客様をECサイトで直接接客できるようになったのはとても良いことだと思っています。着実にお客様が可視化できるようになり、明色化粧品にはロイヤリティが高いお客様が多いことがわかりました。アンケートに積極的に答えてくれたり、レビューを書いてくれたりするなど、施策への反応がとても良く感謝しています。

 

今後、EC事業でどのような展望や構想を描いていますか？

環境にやさしいスマート容器(エコパウチ)を採用した『リペア＆バランスEco Smart type』など、環境だけでなくポストイン対応などお客様の利便性にも配慮した製品を増やし、ECならではの付加価値をしっかり打ち出していきたいと考えています。

 

環境負荷が少ない製品開発については自社工場でも何十年も取り組みを進めており、2020年には岡山工場が「ゼロエミッション」を達成しています。これを広げ、新しいパッケージ形態で若い世代にも当社製品を提案していきたいです。2022年2月には環境に配慮したスマート容器(エコパウチ)タイプの新商品を発売する予定で、広告宣伝を強化してお客様に「捨てるものは極力作らない」「高品質な中身で勝負」という当社の想いを伝えていきたいと考えています。

 

今後、EC事業を拡大させていきますので、売り上げ、利益は中長期的に3年～5年くらいのスパンで目標を設定しました。化粧品業界のEC化率は7%ほどでEC化がまだまだ進んでいないと言われていますが、見方を変えると業界全体で伸びしろが大きいと捉えることもできますので、今後3年～5年でEC化率10%～15%を達成したいと考えています。

どんなECサイトとなることを目指していますか？

自社開発・生産だからこそ高品質な化粧品を提供でき、お客様の声を大事に受け止める化粧品会社として、単なるショッピングサイトにとどまらず、お客様にきれいになっていただくお手伝いができる伴走型、提案型の生き生きとしたECサイトを目指しています。「WEB美容部員」として、いずれ、ライブコマースにも取り組んでいきたいと考えています。ECを通じてお客様に生涯向き合っていけるよう細やかな情報提供や環境に配慮した製品の提案ができるようにしていきたいと考えています。

 

今、メルカートの導入を検討している企業様にアドバイスがありましたらお話しください。

メルカートにはMAなどマーケティング機能が豊富に搭載されていて分析結果を簡単に見ることができるメリットがあります。また、エートゥジェイはサポートがしっかりしているのも利点です。現在でも、我々の課題や悩みをメールや電話で真摯に聞いてくれてアドバイスをくれたり、定期的に課題がないか確認してくれたり、スピーディに提案をしてくれるなどしています。当初、ここまで運用に寄り添ったサポートをしてくれるとは想定していませんでした。ECサイトの運用に不安を抱えている企業様にはメルカートをお勧めしたいと思います。